Helena Rubinstein, 93 de ani de luptă în industria frumuseţii

„Nu există femeie urâtă, ci doar leneşă”. Sub acest motto, una dintre reginele pomezilor de frumuseţe din toate timpurile, Helena Rubinstein, avea să-şi construiască întrega viaţă. Şi să pună pe picioare o afacere de milioane de dolari care a transformat-o dintr-o poloneză săracă, născută într-un ghetou evreiesc din Cracovia, într-una dintre cele mai bogate femei ale lumii. A murit nonagenară, bogată şi celebră, dar cu regretul că preţul plătit pentru a ajunge în vârf a fost, în cele din urmă, prea mare.

La 1 aprilie 1965 murea, la New York, la vârsta de 93 de ani, una dintre cele mai cunoscute femei de afaceri din branşa cosmeticelor. Helena Rubinstein, cea care în timpul vieţii a găsit formula frumuseţii veşnice ascunsă în borcănele de creme, tuburile de ruj şi cutiuţele cu pudră, cu alte cuvinte, în fardurile sub forma în care le cunoaştem astăzi, avea origini modeste, însă ambiţii mari. Cea mai mare dintre cele opt fiice ale unui comerciant evreu fără prea mare succes din Cracovia (Polonia), Helena, s-a născut pe 25 decembrie 1872.

Într-un portret realizat recent de publicaţia „Daily Mail” se spune că deşi cel puţin Helena nu deborda de frumuseţe, mama ei era convinsă că fetele pe care le are vor răzbi în viaţă prin frumuseţe şi iubire. Presupunerea avea să fie adevărată în ceea ce o privea pe Helena, însă nu aşa cum îşi închipuia cea care o adusese pe lume. Spre uimirea părinţilor ei, fiica lor mai mare era hotărâtă să nu-şi încurce viaţa prea curând cu vreun bărbat astfel că în tinereţea ei poloneză Helena a refuzat o serie de pretendenţi, ultimul dintre ei fiind un văduv de 35 de ani.

Se pare că tatăl ar fi decis la un moment dat ca fiica lui să facă studii medicale, însă mirosurile din spital au îmbolnăvit-o pe Helena şi l-au determinat pe părinte să-şi reevalueze decizia. Mai târziu, Helena avea să pretindă că are studii medicale, lucru nu tocmai adevărat.

În locul măritişului, îndrăzneaţa Helena îi scrie unchiului din partea mamei, care era stabilit în Australia, întrebându-l dacă nu poate veni să locuiască la el. Aşa a emigrat tânăra poloneză pe pământ australian, la o vârstă care sărea puţin de 20 de ani. În bagajele ei de emigrantă avea 12 borcane din crema de faţă folosită de mama ei în Polonia, cremă ale cărei ingrediente „secrete” aveau să fie trambulina care o va transforma într-o adevărată stăpână a pomezilor frumuseţii.

Comoara din Carpaţi

În 1899, când a vândut prima cutie cu cremă, Helena şi-a dat seama că a descoperit un filon de aur, adică o oportunitate de a face bani serioşi. Bună cunoscătoare a psihologiei femeilor, Helena a decis să obţină un folos consistent din dorinţa congenerelor sale de a avea la îndemână cosmetice care să le facă să se simtă frumoase. „Orice femeie poate fi frumoasă cu puţin efort”, obişnuia să spună Helena, care respingea cu hotărâre existenţa femeilor urâte. Cum să nu o faci când asta constituie fundamentul afacerilor tale!

Pretinzând că este cu patru ani mai tânără, viitoarea femeie de afaceri avea nevoie de clientelă şi nu de oricare, ci din cea dispusă să cheltuiască sume importante de bani, aşa că îşi urmează instinctul şi îşi câştigă doritoare din rândul stăpânelor bogate în casa cărora lucra ca servitoare sau dădacă. Tenul său de o albeaţă impecabilă devine principalul agent de influenţă.

Deşi tenul de porţelan al Helenei era pur şi simplu urmarea faptului că ea nu suferise încă efectele soarelui australian, tânăra pretinde că ingredientele secrete ale unei creme-minune poate ajuta orice ten deteriorat să redevină ce a fost odată. Helena le spune clientelor sale că pomada pe care ea o foloseşte este preparată după o reţetă veche de familie din ingredinete care includ plante rare „găsite doar în Munţii Carpaţi”.

Mai târziu, istoricii au consemnat că ingredientele minune erau, în fapt, o combinaţie de smântână, esenţă de migdale şi o substanţă provenită din coaja bradului care creşte în Munţii Carpaţi.

Ingrediente banale, preţ excepţional

Zvonul despre crema-minune s-a răspândit cu viteză ameţitoare în Melbourne. Multe cliente o voiau, însă livrările din Polonia nu au putut ţine pasul cu cererea, astfel că tânăra şi-a găsit un loc de muncă într-o farmacie, în ideea că va putea prepara singură extraordinarul amestec, iar şeful ei a fost acela care i-a arătat secretele meseriei. De-acum, şcolită cu privire la diverse combinaţii, Helena adaugă lanolină la reţeta mamei sale şi vinde crema la un preţ imens. Veritabilă femeie de afaceri, Helena şi-a dat seama că preţul mic va speria cumpărătoarele aşa că a mizat pe unul de lux. „Femeile trebuie să aibă impresia că produsul pe care îl cumpără este unul cu totul excepţional”, spunea ea.

În 1905, la câţiva ani de la emigrarea în Australia, Helena avea în conturile din bancă 100.000 de lire sterline şi propria linie de produse de înfrumuseţare – de la săpunuri şi loţiuni astringente până la loţiuni de curăţare a feţei şi crème. Toate vândute la salonul ei de frumuseţe din Melbourne, dar şi prin poştă.

Istoricii mai consemnează că Helena, conştientă de lipsurile sale, a plătit bani grei pentru a studia alături de chimişti şi dermatologi, printre care şi Marcellin Berthelot, pentru a afla în ce fel se regenerează ţesuturile, cum pot fi atenuate ridurile, care este dieta cea mai potrivită şi ce rol au exerciţiile fizice în tonifierea pielii.

Marea iubire

Inventatoarea frumuseţii la borcan avea să se îndrăgostească şi să se căsătorească în 1908 de jurnalistul Edward Titus, un dandy fermecător, dar incapabil să-i fie fidel. Istoricii notează că într-o dimineaţă, coborând treptele unui hotel din Nisa, Helena l-a surprins pe soţul ei exact când acesta săruta plin de pasiune mâna unei femei. Era prea târziu însă pentru a mai face ceva. Bărbatul era partenerul ei de afaceri şi, aşa cum însăşi Helena recunoştea, îl iubea, dar mai mult iubea cariera ei şi banii. Şi asupra acestora din urmă şi-a concentrat cea mai mare atenţie, cu determinarea unui soldat care trebuie să-şi îndeplinească misiunea. Târziu, în anii bătrâneţii, ea a recunoscut cu tristeţe că inima ei a fost împărţită mereu între oamenii pe care i-a iubit şi ambiţia ei nemăsurată.

Clientele bogate dau tonul

Concentrându-se pe afacere, Helena a deschis un salon de frumuseţe pe Gafton Street, în Londra. Ea a decis să lanseze o gamă de produse de machiaj şi s-a străduit să-şi determine clienţii ei bogaţi sau mai bine zis femeile avute să folosească aceste produse cosmetice. Speranţa Helenei era aceea că alte femei vor copia trendul, iar afacerea va înflori de la sine. Încă o dată timpul a dovedit că a avut dreptate. Margot Asquith, soţia lui Herbert Asquith, premier la acea dată, a devenit o clientă regulată a salonului şi a fost învăţată să se machieze. Când nevasta premierului a ieşit pe uşa salonului cu buzele rujate şi cu faţa tencuită cu make-up, doamnele din înalta societate londoneză au fost impresionate la maximum şi s-au grăbit să o copieze.

Aşa a luat naştere în 1909 gama de produse de make-up Helena Rubinstein. Helena a descoperit că aplicând un fard roşu pe pomeţi, obrajii capătă un aspect mai sănătos, chiar dacă sănătatea aceea nu e una veritabilă, ci doar scoasă din cutie. Ea recomanda, de altfel, clientelor folosirea unei pudre praf de culoare pastel pentru nas şi gât şi culori puternice de zmeură şi afine pentru buze. Cronicarii mai notează că odată descoperită maşinăria de făcut bani, ambiţia Helenei nu a mai cunoscut limite. A iubit imperiul pe care l-a creat mai mult decât oamenii din jur.

Detractorii ei au susţinut că deşi Helena a avut doi fii, pe Roy şi pe Horace, nu s-a străduit foarte tare să fie o mamă bună. Ea îşi căra copiii de la Londra la Paris şi apoi la New York, în funcţie de interesele de business pe care le avea, laolaltă cu cohortele de bone şi servitori. Se spune că Helena îşi îmbrăţişa copiii atunci când avea chef şi îi trimitea la joacă atunci când se plictisea de ei.

În biografia publicată de fiul ei Roy la un an de la moartea celebrei creatoare de produse cosmetice, acesta recunoaşte că viaţa mamei sale a balansat mereu între afaceri şi familie, în detrimentul acesteia din urmă. În aceste condiţii, nereuşitele familiale s-au ţinut lanţ. Primul ei soţ a fugit cu una dintre angajate, se pare că era vorba despre o menajeră. Helena se consolează şi, la patru luni de la pronunţarea divorţului, în iunie 1938, se recăsătoreşte cu un aristocrat rus scăpătat, cu vreo 20 de ani mai tânăr decât ea, care se pare că o iubea chiar foarte tare. În 1955, acesta moare însă în urma unui atac de cord, iar Helena este devastată. În 1958, moare şi cel de-al doilea fiul al ei, Horace, în urma unui accident de maşină.

A fost cea mai amară lovitură. Treptat, apetenţa ei pentru afaceri s-a estompat şi au copleşit-o regretele că şi-a sacrificat viaţa personală pentru a face loc unui imperiu al frumuseţii.

Helena a murit la New York, la vârsta de 93 de ani, afacerile ei rămânând moştenire singurului fiu rămas în viaţă. Morala întregii vieţi duse de Rubinstein? „Dacă nu aş fi făcut eu asta, ar fi făcut-o altcineva”. Deşi, notează Michele Fitoussi, în cartea sa despre Helena Rubinstein, este greu de crezut că o altă femeie ar fi fost la fel de încrâncenată ca ea şi ar fi acceptat să plătească un preţ personal atât de ridicat.