Mărcile comuniste azi, nostalgia din care iese profit

După o perioadă în care au respins mărcile din anii comunismului, identificându-le cu dificultăţile vieţii cotidiene din acea perioadă, cetăţenii Europei Centrale şi de Est se întorc la ele încărcaţi de nostalgie. Un bun prilej pentru capitalism de a scoate profit din amintirea comunismului.

Directorul general al Automobile Dacia, François Fourmont, declara în aprilie 2009 că „Dacia este percepută de tinerii din Germania ca o marcă comunistă“. De aceea, explica acesta, tânăra generaţie germană nu contribuie la creşterea vânzărilor autoturismului Dacia, nici măcar pe timp de criză, când aparent preţul ar putea face diferenţa. Tinerii germani şi nu generaţia părinţilor lor sau consumatorii occidentali, remarca Fourmont, au această tendinţă, confirmată de cifrele oficiale ale vânzărilor. Iar Dacia este doar un exemplu.

Una dintre explicaţiile acestui comportament consumerist este legată de un fenomen mai larg, denumit „Ostalgie“ (Nostalgia Estului) şi observat de sociologi încă de la sfârşitul anilor ’90, în spaţiul fostei Germanii comuniste. Abia de câţiva ani, fenomenul nu mai este marginal în România, fiind analizat şi dezbătut atât de către specialişti, cât şi de mediile publice româneşti.Simplificând, teoria din spatele „Ostalgie“ susţine că generaţia celor care şi-au trăit tinereţea în comunism alege, din nostalgie, mărcile asociate produselor comuniste, după 15-20 de ani de la căderea Cortinei de Fier.

După toţi aceşti ani, în care tinerii din fostele regimuri socialiste au devenit adulţii din capitalismul de astăzi, ei au început să caute gusturile, mirosurile şi senzaţiile odată pierdute. Dincolo de analizele sociologice complexe şi de istoriile ideilor şi mentalităţilor, această tendinţă pare un adevăr evident. A fost, de la început, un pariu câştigat de către cei care au speculat în publicitate nostalgiile unei generaţii îndrăgostite nu de comunism, ci în comunism.

Aceeaşi generaţie cumpără, mai mult decât oricare alta şi mai mult decât oricând, mărcile socialiste scoase de la naftalină şi şterse „de praf“ de armate de specialişti. Succesul viziunii de business şi al strategiei de marketing din spatele „re-brand-uirii comunismului“ au fost validate anterior de creativii publicitari şi confirmate de cifre de vânzări şi statistici. 

Istorii comuniste comune, nostalgii capitaliste comune

Schimbarea bruscă a regimului comunist şi tranziţia către o lume capitalistă au dus, din punct de vedere economic, la o modificare dramatică a percepţiei despre produsele tradiţionale. Nu este doar cazul României.

În tot spaţiul post-comunist, în primii ani de „libertate“, oamenii au trăit euforia accesului nesperat la „paradisul interzis“. Dacă până la căderea regimului, alternativele puteau fi cu greu percepute (normalitatea românească putea fi redusă, spre exemplu, la Dacia, televizorul Diamant şi Eugenie), tendinţa imediată a fost de respingere a acelor produse care simbolizau, în subconştient, un standard de subzistenţă impus, şi nu ales.  După cum explică Dan Petre, de la D&D Research, succesul actual al acestor mărci constă tocmai în renunţarea „la mentalitatea comunistă, bazată doar pe dezvoltarea caracteristicilor de produs şi distribuţie planificată“ şi trecerea  „la o comunicare modernă, care pune accent atât pe atributele funcţionale, cât şi pe cele emoţionale (tradiţie, autohtonism etc.)“.  

Într-adevăr, ingredientul-minune a fost o campanie de publicitate „emoţională“ inteligent-dozată, care a făcut diferenţa între mărcile ce nu s-au putut re-inventa pentru a vinde şi mărcile comuniste (puţine la număr, ce-i drept) relansate cu succes pe o piaţă competitivă. Un detaliu, relevant poate, este acela că aceste poveşti de success au în spate investiţii consistente, preponderent străine (ciocolata Rom – Kandia, Bucegi – Braiconf, Guban – Antilopa).

Retro-comunismul vinde

În spaţiul est-european, cele mai cunoscute mărci comuniste relansate – denumite de specialiştii occidentali retro-comuniste – includ sucul Traubi, tenişii Tisza Cipo şi batoanele de ciocolată Turo Rudi (Ungaria), surogatul de cafea Inka (Polonia), săpunul Jar şi sucul Kofola (Cehia) şi parfumul „Mosova Roşie“ (Rusia).

În Cehoslovacia, sucul Kofola a reprezentat, în timpul regimului comunist, alternativa la Coca-Cola sau Pepsi, adică o băutură socialistă mai puţin dulce şi brună, dar accesibilă tuturor. În 2008, după relansarea brand-ului, vânzările Kofola au depăşit vânzările multor produse concurente importate, ajungând pe locul doi în segmentul de piaţă al băuturilor răcoritoare.  

În Rusia, „Moscova roşie“, cel mai popular parfum rusesc din perioada sovietică, continuă să fie printre preferatele rusoaicelor. Iniţial, el a fost considerat un produs de lux din timpul monarhiei ruseşti, transformat de comunişti în produs de masă şi relansat după căderea URSS.  Din motive economice, produsul sovietic a fost pur sintetic, pentru a putea fi fabricat industrial, deci ieftin, într-un regim al restricţiilor economice. 

„Unde se găsesc acele lucruri care odată ne aparţineau?“

Fenomenul „Ostalgie“ poate fi extins şi la alte „produse“ comuniste intrate în dizgraţie la începutul anilor ’90:trupele de rock din timpul fostului regim şi emisiunile televizate au revenit în forţă, iar localurile care reconstituie atmosferă cârciumilor comuniste muncitoreşti sunt la mare căutare. Robert Parnica, de la Arhivele Open Society, Budapesta, explică:„După 1989, piaţa a devenit deschisă, iar oamenii au vrut să încerce tot ce venea din Occident. Acum însă, ei se întreabă:De ce trebuie să port uniformele acestor corporaţii? Unde se găsesc acele lucruri care odată ne aparţineau?“

Un ultim aspect este relaţia dintre comportamentul consumatorilor care aleg mărcile comuniste reinventate şi opţiunile lor politice. De fapt, nu există nicio legătură, spun specialiştii, între a alege, economic, comunismul ca brand şi a opta politic sau măcar a idealiza  statul centralizat şi mono-partidic, specifice socialismului. Pentru că povestea trecerii de la respingerea produselor comuniste, la nostalgia căutării lor poate fi, mai degrabă, după cum declara Andreas Ludwig, directorul Centrului de Documentare a Vieţii Cotidiene din RDG, „un amestec de cultură pop cu critică socială. Nu are legătură cu trecutul-ţine foarte mult de prezent“.