Părintele relaţiilor publice şi manipularea maselor într-o democraţie
Revista Time din anul 1990 l-a plasat în rândul celor mai influente 100 de persoane ale secolului XX, alături de politicieni, scriitori, artişti sau oameni de ştiinţă.Însă, dacă topul s-ar fi referit la cei care au influenţat secolul trecut fără să aibă o prea mare expunere publică, Eduard Bernays ar fi condus detaşat.Acţionând mereu din umbră, din calitatea de agent de presă;consilier al preşedinţilor americani sau PR al unor corporaţii, acesta a furnizat ideile care au definit într-o mare măsură cadrul de organizare a societăţii contemporane.
În S.U.A., stadiul avansat la care ajunse democraţia în anii '20, precum şi creşterea economică de după primul război mondial, care reuşise să asigure un trai decent la tot mai mulţi cetăţeni, constituiau premisele unei societăţi aproape perfecte.Dar, această situaţie era periculoasă pentru elitele conducătoare, care se temeau de potenţialul de putere pe care îl aveau masele de oameni.Gustave Le Bon afirma în lucrarea sa de referinţă, Psihologia mulţimilor(1895), următoarele:
”Mulţimile au îndeplinit întotdeauna în istorie un rol important, niciodată un rol mai însemnat ca astăzi.Acţiunea inconştientă a mulţimilor, substituită acţiunii conştiente a indivizilor, reprezintă una dintre trăsăturile distinctive ale epocii actuale”.Prin urmare, trebuia luat în considerare rolul tot mai important al maselor, sociologul francezrecomandând o studiere a acestui fenomen de către ”legislatori şi oameni de stat”.
”Tânărul Machiavelli al timpurilor noastre”(Scott M. Cutlip, The unseen power:public relations, a history, 1994)
Eduard Bernays a realizat un echilibru între ideile lui Gustave Le Bon şi psihanaliza lui Sigmund Freud(unchiul său), inventând domeniul relaţiilor publice, termen atât de folosit în zilele noastre.Metoda lui Freud, bazată pe evidenţierea importanţei proceselor psihice inconştiente a reprezentat punctul de pornire pentru crearea unui mod de manipulare subtilă a maselor în cadrul unei democraţii.Rezultatul a fost unul satisfăcător pentru elitele aflate la conducere:se păstrau aparenţele unei societăţi democratice în care oamenii încă mai credeau că deţin controlul.
Cu secole în urmă, gânditorii iluminişti şi-au dorit o societate în care să triumfe raţiunea prin răspândirea culturii, a ”luminii” în mase.Aceştia făceau apel la idealurile de libertate, de toleranţă şi de emancipare.Oamenii trebuiau să se guverneze singuri şi să ia deciziile fără a fi ghidaţi de o tutelă.”Aveţi curajul de a vă folosi propriul simţ al raţiunii”era îndemnul filozofului german Immanuel Kant.Total diferite de iluminism erau concepţiile lui Sigmund Freud şi Eduard Bernays în secolul XX, care considerau că indivizii nu sunt conduşi de gânduri raţionale, ci de dorinţe şi impulsuri primitive şi inconştiente.Ba chiar Bernays merge mai departe şi afirmă că însăşi propaganda reprezintă iluminarea maselor, deoarece aceasta canalizează dorinţele maselor şi le manifestă, fiind o componentă necesară a societăţilor democratice.[1]
Pentru ce face vinovat Bernays?Am putea spune că a fost un geniu diabolic, iar comparaţia cu Machiavelli nu este delocexagerată.Stilul nostru de viaţă din prezent se datorează în mare măsură ideilor lui Bernays.Chiar dacă acestea au apărut pe continentul nord-american, au fost fără îndoială aplicate în Europa şi apoi în toate colţurile lumii.Este vorba despre instituirea ordinii sociale şi economice a consumerismului (consumismului) şi, implicit construirea ”sinelui consumator universal, realităţi dominante şi atât de controversate ale prezentului.Trăim o perioadă de criză economică mondială în care consumerismul este condamnat în mod frecvent ca fiind distrugător de resurse, iar o economie care se bazează pe creştere datorită unei societăţi de consum nu mai este percepută ca fiind una sustenabilă.
Născut în anul 1891, în capitala Austro-Ungariei[2], Eduard Bernays avea să îşi descopere vocaţia pentru relaţionarea cu publicul în jurul vârstei de 22 de ani, când se dedică jurnalismului, deşi specializarea sa de bază a fost agronomia, studiată la Universitatea Cornell din oraşul Ithaca, statul american New York.Reuşeşteperformanţe notabile din calitatea de coeditor(alături de un fost coleg de studii, Fred Robinson) al revistei Medical Rewiew(publicaţie cu un tiraj de 137000 de exemplare, adresată medicilor americani).Din anul 1913 se implică în campaniile de promovare a unor artişti europeni pe teritoriul S.U.A.(tenorul italian Enrico Caruso şi balerinul rusNijinsky), în calitateade agent de presă al Metropolitan Opera Company.
Un moment important de menţionat, pentru evoluţia ulterioară a conceptului de ”relaţii publice”, este promovarea pe Broadway a piesei de teatru Daddy Long-Lecs(al cărei personaj principal era o fetiţă crescută într-un orfelinat), jucată în repetate rânduri cu casa închisă.Impactul acesteia a fost unul extraordinar în condiţiile în care câteva orfelinate din New York au primit donaţii substanţiale.[3] Sensibilizarea publicului a fost rezultatul meticuloasei activităţia lui Eduard Bernays de organizator de show-business-uri şi promovare.Este momentul în care se afirmă calitatea sa fundamentală, aceea de a acţiona cu discreţie, de a fi un ”păpuşar rafinat în spatele culiselor” sau “stăpân invizibil”, cum se autointitula.
Propaganda de război, aplicabilă şi pe timp de pace
Intrarea S.U.A. de partea ANTANTEI în primul război mondial, în aprilie 1917, a adus sfârşitul carierei sale de impresariat artistic.După cum ştim, preşedintele american Woodrow Wilsona avut nevoie de o opinie publică favorabilă implicării S.U.A în război, ţinând cont de izolaţionismul care dominase politica americană de la doctrina lui James Monroe(2 decembrie 1823).În acest scop, a fost înfiinţat Comitetului de Informare Publică (CIP) pentru mobilizarea populaţiei americane la eforturile generale de război.Eduard Bernays şi-a oferit serviciile organismului guvernamental condus de către jurnalistul George Creel.Istoria primei conflagraţii mondiale ne confirmă cât de eficientă a fost propaganda Aliaţilor în Europa, mai ales pentru discreditarea adversarului german;în spatele acesteia aflându-se tocmai acţiunile desfăşurate de către Comitetul unde a activat Eduard Bernays, cu rezultate concreteatât pe teritoriul S.U.A., cât şi în afara lui.Pentru realizările sale, a fost răsplătit cu onoarea de a fi printre participanţii la Conferinţa de pace de la Paris din anul 1919, fiind în grupul celor 16 reprezentanţi ai CIP care l-au însoţit pe George Creel.
Perioada de după război a fost una prielnică pentru Eduard Bernays, experienţa acumulată în timpul conflictului spunându-şi cuvântul.Aşa cum am arătat anterior, acest Comitet de Informare Publică şi-a atins scopurile iniţiale:pe plan intern-promovarea războiului în presa americană, iar peplan extern-prezentarea americanilor ca fiind salvatori, aducători ai democraţiei pe continentul european;cu un preşedinte Woodrow Wilson portretizat ca ”eliberator al popoarelor”.Pe baza acestui dublu succes propagandistic, Eduard Bernays a realizat că poate să se facă acelaşi tip de persuasiune în masă şi pe timp de pace.
Urmează o perioadă în care acesta îşi va pregăti viitoarele succese, studiind cu mare interes manuscrisul lucrării”Introducere generală în psihanaliză”, primit de la unchiul său Sigmund Freud.Această lucrare l-a ajutat să găsească soluţiile prin care masele din oraşele americane suprapopulate puteau fi controlate, obţinând o imagine de ansamblu a forţelor iraţionale ascunse în interiorul fiinţelor umane.Prin urmare, punctul de pornire în definirea domeniului relaţiilor publice este modul prin care se poate gestiona şi modifica felul cum gândesc şi simt mulţimile de oameni.
În anul 1920 îşi deschide la New York un birou specializat în relaţii publice;urmând ca apoi să facă demersuri pentru impunerea acestui nou domeniu ca disciplină în mediul universitar, ţinând un curs în cadrul Departamentului de Jurnalism al New York University.Astfel, se făceau paşii necesari pentru pătrunderea relaţiilor publice în societatea americană.
”Propaganda era un cuvânt rău din cauza folosirii de către germani.Deci, ceea ce am făcut, a fost să încerc să găsesc alte cuvinte-şi astfel am găsit:Consiliul pentru Relaţii Publice”
(Eduard Bernays , 1991)[4]
Din perspectiva istorică, relaţiile publice au existat dintotdeauna, fapt susţinut şi de Eduard Bernays:"Cele trei elemente fundamentale ale relaţiilor publice sunt practic la fel de vechi ca şi societatea umană: informarea indivizilor, persuadarea lor şi crearea de relaţii între aceştia. Desigur, mijloacele şi metodele s-au schimbat de-a lungul timpului, aşa cum s-a schimbat şi societatea"[5].
Originea relaţiilor publice o putem identifica în cadrul civilizaţiilor complexe ale Antichităţii:la babilonieni, egipteni, perşi, romani sau greci.Într-o societate avansată, îşi fac inevitabil apariţia şi instrumentele de comunicare.Cea mai veche scriere literară a umanităţii, Epopeea lui Ghilgameş reprezintă o primă formă de relaţii publice.Poemele epice aveau rolul de a glorifica eroii şi de a evidenţia vitejia lor în lupte şi succesele lor politice.La evrei, erau textele religioase, în timp ce în Egiptul Antic mormintele şi templele reprezentau instrumente de comunicare.La greci şi romani ne apar conturate două forme de opinie publică:agora ateniană şi forumul roman.Un public din ce în ce mai pretenţios trebuia să îi fie captată atenţia-aşa au apărut oratorii:Cicero la romani, Demostene sau Pericle la greci.Totuşi, măestria lui Iulius Caesar în a-şi promova imaginea este neîntrecută:serbările şi jocurile ţinute în onoarea sa sau scrierile cu o largă răspândire în rândul cetăţenilor romani(Războiul galic; Acta Diurna-primul organ de informare publică din istorie)susţin ideea existenţei unor instrumente de comunicare destul de avansate pentru societăţile Antichităţii.
Termenul de opinie publică, în accepţiune modernă, apare în secolele XVII-XVIII, odată cu afirmarea statului-naţiune, în special în Anglia şi Franţa.Însă, nicăieri nu a fost mai instrumentalizat spaţiul public decât în S.U.A, care a prezentat de timpuriu condiţiile necesare dezvoltării relaţiilor publice moderne.Revoluţia americană a însemnat folosirea unui întreg arsenal de tehnici de comunicare, pe care le cunoaştem atât de bine în prezent:”organizaţii care modelează opinia publică, utilizarea diferitelor simboluri, producerea de evenimente înscenate (afacerea ceaiului de la Boston), difuzarea rapidă a propriei versiuni asupra evenimentului, utilizarea a cât mai multe canale de comunicare, campanie susţinută care saturează publicul cu mesaje.”[6]Secolele XIX-XX au adus creşterea profesionalismului în domeniul relaţiilor publice.Conform cercetătorilor franceziConstantin Lougovoy si Denis Huisman, societatea americană a acelor vremuri prezenta patru elemente caracteristice dezvoltării acestui domeniu:”opractică anterioară în comunicarea publică;(după cum am arătat);afirmarea unei prese puternice, de mare tiraj;industrializarea, cu impactul ei mobilizator asupra mediului social-economic şi derularea unei experienţe politice specifice.”[7]După cum se observă, Eduard Bernays avea deja în anii '20 un teren propice pentru impunerea ideilor sale.
Aşa cum am afirmat în introducerea articolului, o democraţie în care masele aveau o putere tot mai mare, era considerată ca fiind una periculoasă pentru elitele aflate în vârful ierarhiei politice şi economice.Acestea s-au aflat într-o situaţie dificilă la sfârşitul secolului XIX şi începutul secolului XX, când au loc importante mişcări sociale împotriva oligarhiei financiar-economice;dificilă în sensul lipsei unor strategii eficiente de comunicare cu masele.Soluţia optimă găsită a fost recurgerea la dialog cu oponenţii şi abandonarea mijloacelor agresive de represiune, care îşi dovediseră ineficacitatea în condiţiile unei democraţii participative şi existenţei unei prese puternice în America acelor vremuri.
Trebuie menţionat în acest sens cazul industriaşului John D.Rockefeller, deţinător al companiei Standard Oil, care a fost nevoit să apeleze la o campanie de refacere a imaginii sale publice după reprimarea violentă a revoltelor de la minele de cărbune din Ludlow(statul Colorado), petrecuteîn data de 20 aprilie 1914.Această campanie de presă a fost condusă de către jurnalistul Ivy Lee, fiind o reuşită în ceea ce priveşte cosmetizarea informaţiile referitoare la masacrul comis de Garda Naţională Colorado, soldat cu 25 de victime în rândul muncitorilor.În plus, Rockefeller a fost convins să adopte un alt gen de atitudine în relaţia cu muncitorii:efectuarea de vizite în zonele cu exploatări minieresau organizarea de acţiuni publice de caritate.Astfel, se trece la un alt mod de abordare şi gestionare a crizelor.Apar din ce în ce mai multe birouri de publicitate care vizau o informare corectă a publicului.În acest sens, cuvintele lui Ivy Lee sunt memorabile:”Spune adevărul, pentru că mai devreme sau mai târziu publicul va afla oricum.Şi dacă publicului nu-i place ceea ce faci, schimbă-ţi politicile şi adu-le în concordanţă cu ceea ce doresc oamenii.”.
Ivy Ledbetter Lee este precursor al domeniului relaţiilor publice, fiindu-i atribuit statutul de fondator de către mulţi istorici.(a folosit pentru prima oară conceptul de relaţii publice în 1906, cu 15 ani înaintea lui Eduard Bernays).Cert este că cei doi au fost într-o competiţie în perioada interbelică pentru impunerea relaţiilor publice în S.U.A, Eduard Bernays având câştig de cauză.Spre deosebire de Ivy Lee, acesta avea atuul cunoaşterii tehnicilor de psihanaliză, ce îl va ajuta să aducă următoarea inovaţie:schimbarea orientării relaţiilor publice de la informarea publicului, la înţelegerea publicului.[8]
Cunoaşterea şi înţelegerea opiniei publice au fost prin urmare obiectivele majore ale cercetării lui Eduard Bernays.Apariţia în anul 1922 a eseului lui Walter Lippman, Opinia publică, a creat o emulaţie pentru acesta, publicând în anul următor o lucrare cu un titlu asemănător:Cristalizarea opiniei publice.Se consideră a fi o reacţie la lucrarea anterior publicată de către politologul american, Eduard Bernays venind cu anumite completări la ideile acestuia, dar nelipsită fiind viziunea sa personală.Spre deosebire de Lippman, acesta se vroia a fi nu numai un analist al spaţiului public, ci şi regizor al acestuia;făcând o diferenţiere clară între a analizaşia formaopinia publică.Prin urmare, relaţiile publice erau definite ca fiind partea practică a procesului de formare a opiniei publice, acea ”muncă din spatele scenei”[9].Bernays are o viziune proprie privitoare la ”spectacolul social” ai cărui actori sunt organizaţiile economice sau politice, mass-media şi opinia publică.Continuând pe aceeaşi linie a comparaţiei spaţiului public cu un spectacol de teatru, Walter Lippman afirma în eseul The Phantom Public(1925)următoarele:”Cetăţeanul obişnuit a ajuns să se simtă asemenea unui spectator surd, aflat în rândul din spate, care este nevoit să privească la un spectacol misterios, abia abţinându-se să nu doarmă.Publicul nu face decât, cel mult să aprobe sau să se opună celor care ar putea să ia deciziile”.
Lucrarea Cristalizarea opiniei publicea însemnat pătrunderea masivă a termenului de ”relaţii publice” în literatura de specialitate, catalogată ca fiind o piatră de temelie pentru un nou domeniu.Ulterior, publicarea în anul 1928 a lucrării Propagandaa determinat o popularizare de proporţii a domeniului relaţiilor publice.Este o analiză a modului de manipulare a maselor într-o democraţie, o manipulare realizată de un grup de restrâns de oameni-un guvern invizibil care modelează minţile, formează opiniile şi orientează gusturile cetăţenilor.Începând cu acest an, cartea a apărut tradusă şi în limba română.
Consumerismul-modul prin care oamenilor li s-a dat iluzia că deţin controlul, când de fapt scopul acestuia este transformarea lor din cetăţeni activi, în consumatori pasivi
Odată găsită modalitatea de a controla masele prin exploatarea dorinţelor şi impulsurilor primitive şi inconştiente ale fiecărui individ, nu a fost decât un pas pentru a ajunge la concluzia care a reprezentat baza de pornire pentru construirea ”sinelui consumator universal”:manipularea subconştientului colectiv şi individual aduce profit.Consumerismul a reprezentat o metodă eficientă prin care dorinţele iraţionale ale indivizilor erau satisfăcute, transformându-i de fapt în nişte ”sclavi fericiţi”.Stilul de viaţă standardizat pe care îl observăm în filmele americane şi spre care unii dintre noi tindem, considerându-l ”civilizaţie” este o dovadă că ideile lui Eduard Bernays din urmă cu 85 de ani şi-au atins scopul.
La mijlocul deceniului trei, Eduard Bernays devine din ce în ce mai cunoscut în S.U.A, fiind solicitat pentru colaborare de tot mai multe corporaţii şi instituţii oficiale ale statului american.În 45 de ani de practică în domeniul relaţiilor publice, numărul clienţilor care au apelat la serviciile acestuia se ridica la 435.(Eduard Bernays, Biography of an idea:memoirs of public relations counsel, 1965).Activitatea sa şi implicarea în proiecte de mare anvergură au consacrat profesia de PR şi au contribuit la conturarea tehnicilor moderne de publicitate.Printre clienţii celebrii ai lui Eduard Bernays trebuie menţionate corporaţii ca General Motors, Procter &Gamble, Colombia Broadcasting System, Cosmopolitan, Fortune, General Electric, American Tobacco;dar şi clienţi din mediul politic:preşedintele Calvin Coolidge, diferite comisii guvernamentale, U.S. Navy, U.S. Air Force.
Sunt de notorietate ideile furnizare de către Eduard Bernays corporaţiilor americane care căutau cu disperare metode de a-şi extinde piaţa.Principiul a fost unul simplu:crearea unei legături între bunurile oferite de către producători şi dorinţele inconştiente ale consumatorilor.Anii '20 reprezintă afirmarea producţiei de masă flexibile, tendinţă cunoscută sub numele de ”sloanism” de la numele preşedintelui General Motors, Alfred Sloan.Strategia sa, aplicată în industria auto consta în schimbarea periodică a modelelor de automobile ieşite pe piaţă şi atragerea consumatorilor prin ofertele de preţuri.Dacă până atunci produsele erau promovate pentru durabilitate şi funcţionalitate, această strategie era pe aceeaşi lungime de undă cu viziunea lui Bernays:publicitatea nu trebuia să vizeze raţiunea oamenilor, ci dorinţele lor inconştiente.
Subiectele referitoare la contribuţia lui Eduard Bernays la afirmarea acestei culturi consumeriste, în care ”oamenii cumpără ceea ce nu îşi doresc şi îşi satisfac nevoi pe care nu le au” sunt inepuizabile.În calitatea sa de PR, a fost autorul unor campanii care s-au bucurat de un succes răsunător:popularizarea fumatului în rândul femeilor prin inducerea ideii că ţigările sunt un simbol al independenţei;promovarea unor modele de automobile prin inserarea de simboluri sexuale în reclame;implementarea micului dejun specific american-ouă cu şuncă;includerea în fiecare locuinţă nouă a rafturilor de cărţi în scopul creşterii vânzărilor pentru librării, sunt doar câteva exemple.
[1] http://www.pr-romania.ro/articole/istoria-relatiilor-publice/864-bernays-inventatorul-pr-ului.html, articol original:”PR-Erfinder Bernays”, Der Spiegel, 22 nov.2010
[2] Notă:Ulterior, familia Bernays a emigrat în America, în anul 1892.
[3] MODELELE ISTORICE ALE RELATIILOR PUBLICE, autor Assistant Prof. Dr. Eugeniu NISTOR, p.81 http://www.upm.ro/cci/volCCI_II/Pages%20from%20Volum_texteCCI2-8.pdf
[4] http://www.filmedocumentare.com/secolul-sinelui-freud-pr-ul-controlul-mintii/Film documentar din anul 2002, ”Secolul Sinelui”, episodul 1:Maşinide fericire.
[5] http://www.pr-romania.ro/articole/istoria-relatiilor-publice.htmlScurt istoric al relaţiilor publice.
[6] http://www.comunicare.codoban.ro/Relatii%20Publice.pdfComunicare, comunicare publică şi relaţii publice, p 2
[7] Idem 3, p 74
[8] Idem 6, p 3
[9] Cristalizarea opiniei publice, Ed.Comunicare.ro, 2003, traducere de Florin Paraschiv, studiu introductiv de Remus Pricopie:http://ro.scribd.com/doc/2590801/BERNAYS-EDWARD-L-Cristalizarea-opiniei-publice
