Societatea de consum și artiștii: istoria interbelică a unei practici publicitare

Dacă aruncăm o privire, oricât de superficială, asupra producțiilor culturale din trecut, deseori ne captează atenția doar acele elemente unice, excepționale, neobișnuite, care contrastează cu realitățile epocii noastre. Această căutare nostalgică a neobișnuitului, a „trecutului de odinioară”, are însă neajunsul de a ne face să ignorăm acele particularități culturale care apropie epocile anterioare de prezent. Analizând presa scrisă din anii 1930, putem identifica o practică foarte familiară:angajarea unor personalități și figuri publice notorii în promovarea unei palete bogate de produse și servicii.

Universul mediatic și publicitar interbelic a fost populat și îmbogățit de personalităţi culturale, artistice şi mondene mai mult sau mai puţin cunoscute astăzi[1]. Aceste personaje cu o mare vizibilitate în spaţiul public al anilor 1930-1940 apar adesea în ipostaza de utilizatoare fidele ale produselor și serviciilor expuse, demonstrând că practicile de promovare în mass-media au o lungă istorie în spațiul românesc. O gamă largă de produse beneficiază de sprijinul simbolic oferit de celebrităţile epocii;de la aparate radio şi gramofoane la parfumuri şi creme de mâini, de la ciorapi de damă la studiouri fotografice şi de la medicamente la săpunuri, discursul persuasiv miza pe dorinţa conştientă sau latentă a cititorilor interbelici de a se identifica cu figurile publice familiare. Acest tip de mecanism de funcţionare a reclamei este articulat cu succes şi astăzi, fiind fundamentat pe argumentul autorităţii, deci pe ideea că forţa persuasivă a discursului publicitar este sporită prin invocarea opiniei sau judecăţilor de valoare ale unei personalităţi recunoscute:„argumentul autorităţii utilizează acte sau judecăţi ale unei persoane sau ale unui grup de persoane drept mijloc de probă în favoarea unei teze”[2]. Servind drept modele ale reuşitei sociale, aşa cum era aceasta înţeleasă în epocă, personalităţile din presa interbelică ne vorbesc, aşadar, despre aspiraţiile, dorinţele, idealurile şi valorile cititorilor de ieri. Analizând diversitatea şi tipologia celebrităţilor invocate de reclame și anunțuri putem descrie indirect oamenii epocii, cu toate speranțele și temerile lor.

Artiștii, reprezentanți ai unei lumi cultivate

Cele mai multe personalităţi invocate de textele perioadei pot fi înglobate sub termenul lax de „artişti”. Sunt incluşi aici scriitori, dirijori, compozitori, cântăreţi, violonişti, actori, dar şi balerine, actriţe de teatru şi de cinema, cântăreţe de operă, pictoriţe. Faptul că reclamele acordă o atenţie atât de mare mediului artistic ne demonstrează că publicul interbelic era nu numai familiarizat cu activitatea acestor personalităţi, dar şi că artiştii erau consideraţi principalii exponenţi ai unor valori umane adânc ancorate în societatea epocii. Ideea că arta reprezintă unul dintre principalii vectori persuasivi ai discursurilor publicitare ne vorbeşte atât despre statutul înalt deţinut de artişti în epocă, cât şi despre trăsăturile şi calităţile publicului.

Mult mai mult decât astăzi, reclamele se adresau unui public cult, rafinat, chiar elitist, caracterizat de un gust atent construit pentru plăcerile inefabile ale contemplării artei. Acest public era format din indivizi obişnuiţi să participe cu regularitate la manifestaţiile culturale ale momentului, fie că era vorba despre concerte susţinute la Ateneul Român, despre piese jucate la Teatrul Naţional sau despre lansarea unui volum de poezii la sediul marilor librării ale epocii. Adresându-se acestei elite intelectuale, creatorii de reclamă au apelat la figurile artistice amintite şi pentru a da produselor o dimensiune estetizantă – practic, obiectele prezentate publicului rafinat deveneau, asistate de artişti, la rândul lor mărci ale rafinamentului, erau transfigurate din simple bunuri materiale în recuzia obligatorie a omului superior, cultivat, educat. Spre exemplu, în această epocă, aparatul radio devine, dintr-o invenţie pur tehnică, un bun cultural, încă misterios, dar având capacitatea magică de a aduce muzica din sala de concerte în intimitatea căminului omului civilizat:„să poţi auzi din Bucureşti sau din Iaşi un solist care cântă chiar atunci la opera din Viena, aflându-se totodată într-o cutie de lemn din casa ta, pare mai degrabă o scamatorie, un miracol sau o ficţiune”[3]. Devenite din bunuri materiale bunuri simbolice, produsele promovate de artiştii vremii urmau să amelioreze nu numai calitatea vieţilor consumatorilor, ci şi să le îmbogăţească calităţile individuale, umane.

Nemaifiind doar vehicule economice, reclamele au îndeplinit în primul rând rolul unor canale de comunicare între lumea artistică şi cititori, între creatori şi spectatori. Figurile artistice invocate adesea „vorbesc” direct cu cititorii, le dau sfaturi, îi consiliază privind achiziţionarea şi folosirea corectă a produselor, stabilesc, deci, o legătură personală, intimă cu publicul. Aparenta complicitate dintre emiţător şi receptor demonstrează din nou ideea că publicul interbelic căruia i se adresau mesajele din presă era unul cultivat, educat şi iubitor de frumos. Cu toate acestea, pătura socială elevată era, inevitabil, o minoritate la nivelul întregii societăţi româneşti, descrisă în repetate rânduri de cercetători drept o lume eminamente agrară, slab alfabetizată şi conservatoare[4]. Posesori ai unui imaginar cultural importat din Occident, membrii elitei sunt primii care îşi însuşesc şi care afişează un stil de viaţă aproape aristocratic, ale cărui mărci identitare nu sunt ereditare, ci dobândite prin intermediul cultivării gustului pentru artă şi pentru frumos.

Tudor Arghezi, într-o ipostază inedită:poetul laudă aparatul de radio Atwater-Kent

O primă segmentare a artiştilor şi a oamenilor de cultură invocaţi de reclame are în vedere spaţiul lor cultural de provenienţă. Putem distinge, astfel, între artişti din spaţiul românesc şi artişti occidentali cu renume internaţional.

Dintre artiştii autohtoni amintiţi de reclame, poate cea mai cunoscută figură este cea a scriitorului Tudor Arghezi. Unul dintre cei mai cunoscuţi poeţi moderni, promotor al „esteticii urâtului” în literatura română şi jurnalist prodigios, Arghezi apare într-un text din 1930 într-o ipostază inedită, neaşteptată, aproape de neimaginat pentru critica literară:ca un prozelit al folosirii aparatelor radio. Pentru cei obişnuiţi cu o imagine abstractă, ideală, ruptă de interese materiale a acestui scriitor canonic, astfel de preocupări vremelnice pot părea inexplicabile. Totuşi, dincolo de raţiunile pragmatice ale unei astfel de activităţi de promovare (artiştii vremii erau, evident, plătiţi pentru a scrie ceea ce astăzi poartă denumirea de „advertoriale”), numărul mare de personalităţi care lăudau diverse produse arată că această practică era răspândită în epocă. Mai mult, astfel de exemple demonstrează perenitatea unei practici publicitare care a căpătat o amploare tot mai mare în perioada recentă.

Odată depăşit mitul romantic al scriitorului ca entitate superioată izolată de preocupările lumeşti ale omului de rând, textul atribuit lui Tudor Arghezi poate fi citit şi comentat în întreaga sa originalitate, găsindu-și cu ușurință locul în continuarea operei marelui scriitor. Totuși, trebuie formulată rezerva că acest text poate fi doar atribuit autorului, întrucât paternitatea nu poate fi dovedită în afara unei analize textuale interne. Deşi stilul şi tonul reclamei pot fi atribuite marelui scriitor, este posibil ca un creator de reclamă iscusit să fi emulat scriitura argheziană, propunând cititorilor un text apocrif. Textul, care ia forma unei scrisori adresate de poet celor doi ingineri care i-au montat aparatul radio, merită citat în întregime datorită caracterului său inedit:

„Domnilor ingineri Lupaş şi Marcu,

Nu aş dori să jignesc excesiva dv. delicateţă, aducând un elogiu direct stilului dv., de oameni integrali şi de gentlemani, dar fără o introducere personală nu v-aş putea adresa o scrisoare de individ fermecat. Suferiţi vă rog un tir violent de elogii;căci sunt ca un ţăran care a pus mâna pe o mitralieră şi trage. Cu Atwater-Kentul dv. nu mă mai tem de nimic, nici de discreţia inginerilor care au avut supremul gust să-l prefere tuturor aparatelor existente şi să-l introducă în România.

În şapte ani de zile am încercat toate aparatele cu putinţă, unele aduse din străinătăţi depărtate, cu cheltueli monstruoase;altele construite în Bucureşti de „specialişti” (se găsesc pe toate drumurile şi sub toate firmele) din materiale foarte scumpe sau foarte eftine – indiferent – şi după scheme impecabile;altele însfârşit din comerţul curent. Cine vinde papuci sau scobitori de dinţi, trebuie neapărat – fără joc de cuvinte – să vândă şi aparate de radio.

Atwater-Kente un lucru fără pereche:lădiţa lui, elegantă ca lucrurile japoneze, ţine Europa întreagă sub capac, în odaie. Pe când în toate celelalte aparate de radio postul Bucureşti cântă la toate staţiile din Europa, în Atwater Kent Bucureştii cântă numai acolo unde se cade să cânte. Cu un grad mai la dreapta intri de-a-dreptul în sala de concerte poloneză din Kattowitza iar mai la stânga cu un grad, treci în Toulousa franţuzească.

Mi se pare că această facultate rară a unui aparat de a nu face o unică mămăligă muzicală din toate posturile din Europa (am identificat până acum pe Atwater Kent 42 de posturi – şi mai sunt!) se chiamă selectivitate.

Altă calitate:Cu un singur buton, învârtit ca un robinet de baie la dreapta sau la stânga, te plimbi pe tot continentul şi te opreşti unde vrei. Atwater-Kent a simplificat natura. Ca să sbori, să umbli şi să stai ai nevoe de două aripi sau de două picioare (pe puţin!). Aparatul dv. stă şi merge cu un singur... buton. Fetiţa mea, numită Miţura, are cinci ani:aparatul îl reglează ea şi îşi alege, seara, din muzica europeană, ca să danseze împrejurul mesei, ce-i place.

Dacă aş adăoga că graţie dv., copiii mei au căpătat iacă de la 4 ani noţiunea continentală, politică şi geografică a Europei, a statelor şi a limbilor;noţiunea muzicii, a ritmului, a spectacolului şi a electricităţii, a distanţelor, a rotunjimii şi învârtirii pământului plus obişnuinţa uneltelor tecnice esenţiale cu vocabularul propriu – tot nu v-aş fi spus decât puţin din marile foloase intelectuale şi sufleteşti procurate în bordeiul meu de Atwater-Kent. Acest aparat, acest mare personagiu, este şi cel mai bun camarad. El ne întreţine optimismul, răbdarea necesară şi sănătatea...

Dar mi se pare, cu mâhnire, că trebue să mă opresc. A sunat cineva.

Al Domniilor Voastre devotat,

T. Arghezi, Bd. Elisabeta 42, Bucureşti”

Fără a analiza stilistic acest text de o originalitate fermecătoare, merită amintite câteva detalii care au rolul de a capta atenţia cititorului şi de a o direcţiona către marca prezentată, semne ale unor practici publicitare tot mai rafinate în epocă. În primul rând, se observă că numele produsului apare inserat în text de nu mai puţin şase ori. Apoi, unele cuvinte sau fraze-cheie sunt scrise cu caractere italice („Atwater-Kentul”, „toate celelalte aparate de radio”, „am identificat până acum pe Atwater Kent 42 de posturi”). De asemenea, includerea adresei scriitorului are rolul de a da un plus de autenticitate textului. În ceea ce priveşte informaţiile conţinute de scrisoare, este ilustrată ideea anterioară potrivit căreia produsul îmbogăţeşte viaţa spirituală a omului cultivat, educat, superior. Aici, aparatul radio îndeplineşte, pe rând, un rol estetic („lădiţa lui, elegantă ca lucrurile japoneze”), unul cultural (de suprimare a barierelor dintre spaţiul românesc şi Occident:„ţine Europa întreagă sub capac”, „sala de concerte poloneză din Kattowitza”, „Toulousa franţuzească”, „toate posturile din Europa”), unul informaţional şi educativ („copiii mei au căpătat iacă de la 4 ani noţiunea continentală, politică şi geografică a Europei, a statelor şi a limbilor;noţiunea muzicii, a ritmului, a spectacolului şi a electricităţii, a distanţelor, a rotunjimii şi învârtirii pământului”) şi unul de divertisment („Fetiţa mea, numită Miţura, are cinci ani:aparatul îl reglează ea şi îşi alege, seara, din muzica europeană, ca să danseze împrejurul mesei, ce-i place”). Mai mult, prin strategia argumentului autorităţii şi sedimentând ideile conţinute de scrisoarea argheziană, reclama adaugă, într-un colţ al paginii, că, pe lângă Tudor Arghezi, „de aceleaşi aparate se folosesc şi literaţii:Liviu Rebreanu, Demonstene Botez etc”.

Invocarea altor nume de scriitori în cuprinsul unei anunț publicitar are loc şi în cazul mărcii de aparate fotografice „Kodak”. Aici, arta fotografică este prezentată drept o activitate a elitei cultivate, dovadă personalităţile importante ale epocii care compun juriului un concurs naţional de fotografie desfăşurat între 1 mai şi 31 august 1931 la Bucureşti:„Marele concurs Kodak dă putinţă fiecărui amator – chiar celui cu mai puţină experienţă – să câştige cele mai mari premii, deoarece nu contează perfecţiunea technică, ci interesul pe care-l prezintă fotografiile. Juriul românesc se compune din:D-ra Lili Popovici, societară a Teatrului Naţional, D-l. I.M. Sadoveanu, scriitor;D-L. Ion Minulescu, director al Departamentului Artelor şi D-L. P. Grant, director artistic al Institutului de Arte Grafice «Luceafărul»”. E interesant că Ion Minulescu nu este menţionat în ipostaza sa de poet şi prozator, ci în cea de director general al artelor în cadrul „Ministerului de culte şi arte”, poate pentru a da un prestigiu suplimentar concursului şi, în consecinţă, mărcii prezentate.

Universuri artistice:teatrul românesc și cinematograful american

Pe lângă scriitori, cei mai des invocaţi artişti sunt actorii, într-o epocă în care „teatrele îşi invită spectatorii prin mari afişe ispititoare, pe care numele vedetelor sunt trecute cu roşu”[5]. Pentru un public obişnuit să participe cu regularitate la spectacole de teatru, figurile actorilor erau imediat recunoscute;ele trebuiau să permită crearea unei legături simbolice puternice între cititor şi produsele prezentate. Astfel, o reclamă la medicamentul „Aspirin” îl citează pe actorul Ioan Morţun:„Dl. Ioan Morţun, dela Teatrul Naţional, strălucitul artist, care graţie creaţiunilor sale îmbogăţit scena românească, ne declară:«Un artist nu trebuie să răcească niciodată. Vocea sa e un bun preţios şi starea sa fizică, trebuie să fie întotdeauna astfel, încât să poată scoate maximum din rolurile, ce i-au fost încredinţate. În viaţa mea eu nu am fost cruţat de boli, însă răceli, gripă, reumatism, n-am avut niciodată, pentrucă întotdeauna am ştiut să le evit la timp cu câteva tablete de Aspirină. Nu cred să mai existe un alt mijloc de apărare mai eficace, contra răcelilor, gripei etc., decât Aspirina”.

Dintr-o cu totul altă perspectivă sunt prezentaţi actorii care promovează serviciile oferite de Studioul fotografic „Polyfoto”. O practică relativ nouă, dar asumată în întregime de publicul cultivat al perioadei, vizitarea studiourilor fotografice şi imortalizarea chipului uman este recomandată tocmai de acei membri ai elitei care se expuneau cel mai des privirii celorlalţi:„Studio Polyfoto are cinstea de a fotografia pe marele actor Ion Brezeanu. Cine nu-l cunoaşte pe Ion Brezeanu, figura cea mai cunoscută a teatrului românesc? Cine nu a rămas plin de admiraţie în faţa acestui mare talent? Deosebit de talentul său scenic, care aduce o notă caracteristică în teatrul românesc, Ion Brezeanu sau «nenea Iancu», cum îi se zice în cercul artiştilor şi al prietenilor, posedă o personalitate şi un spirit care cuceresc, farmecă. Anecdotele şi vorbele de duh ale lui «nenea Iancu» se bucură de o mare popularitate. Polyfoto se simte măgulit de a număra printre admiratorii săi pe societarul pe viaţă al Teatrului Naţional”. Strategia retorică folosită în continuare urmăreşte să confere fotografiei valoarea simbolică de a capta şi conserva fidel personalitatea unică şi irepetabilă a clientului, folosindu-se de exemplul excepţional al unui actor arhicunoscut:„Reproducem aici fotografiile lui Ion Brezeanu. Priviţi-le şi spuneţi şi Dv. dacă din ele nu puteţi distinge personalitatea actorului”.

Figurile actorilor de teatru sunt completate de cele ale actriţelor de cinema. Aceste „staruri” sau „stele” cinematografice dădeau viaţă unui model de succes social care trebuia să fie râvnit de orice femeie din elita interbelică. Principale exponente ale dorinţei specific feminine de a fi privite, admirate, dorite, de a căuta atenţia şi interesul celor din jur, actriţele de cinema figurează în textul a numeroase reclame:o reclamă la cosmetice Pond’s din 1936 arată că „cele mai renumite stele dela Hollywood întrebuinţează cremele Pond’s” şi ilustrează această remarcă prin chipurile unor femei celebre în epocă:Jean Harlow, Norma Shearer, Joan Crawford, Jeannette Macdonald. O altă reclamă la acest produs arată că „Stelele ecranului şi multe personalităţi femenine din lumea întreagă conştiente de rolul covârşitor ce-l joacă frumuseţea în viaţa unei femei acordă o deosebită atenţiune îngrijirii epidermei şi recomandă tuturor femeilor întrebuinţarea renumitelor creme Ponds”, în timp ce o reclamă la ciorapii de bumbac „Monica” arată că aceştia sunt purtaţi şi de „Leila Hayms, dela M.G.M”.

Produsele cosmetice „Michel” promit să le ofere doamnelor din înalta societate interbelică „ochii languroşi ai divinei Greta Garbo sau zâmbetul subjugător al Lianei Haid”, în timp ce parfumul „Baeder” le apropie de „personalitatea Irenei Bentley, celebra stea a Fox-Film”. O reclamă la gene false oferite de Institutul de Înfrumuseţare „Dortheimer” din Bucureşti o prezintă pe „Anita Page, drăgălaşa artistă arcuindu-şi genele cu «Kurlash-ul» său”. Pentru bărbaţi, sunt invocate figurile stilizate ale unor personaje foarte populare ieri, dar şi astăzi:Stan şi Bran. Cei doi afirmă într-o reclamă din 1931:„Şi noi întrebuinţăm lama de ras Diamond!”.

Compozitori, tenori, ansambluri muzicale

Muzicienii sunt o altă categorie de artişti prezenţi cu regularitate în revistele cercetate, „muzica şi dansul fiind recunoscute, în epocă, ca adevărate elixiruri ale dragostei”[6]. Produsele şi serviciile pe care aceştia le promovează sunt dintre cele mai diverse. Astfel, artiştii români erau invocaţi pentru promovarea Studioului „Polyfoto” amintit deja. Unul dintre aceştia este compozitorul de operă, operetă, muzică corală şi muzică „uşoară”, Elly Roman:„Cine nu a auzit de Elly Roman? Şi cine nu e îndrăgostit de tango-urile lui fermecătoare şi melodioase? Pe lângă că e un compozitor feeric, Elly Roman posedă o personalitate care, prin spiritul şi humorul ei, cucereşte, farmecă din primul moment”. Din nou, această „personaltiatea care cucereşte” a artistului este captată integral de produsul prezentat.

O altă reclamă din aceeaşi serie anunţă că au acceptat să fie fotografiaţi şi membrii „valorosului quartet vocal al Operei Române”. Din textul reclamei, aflăm că „admiraţia de care se bucură studio-ul Polyfoto se confirmă din nou. De data aceasta, printre distinşii vizitatori se numără D-nii Emil Marinescu, Şerban Tassian, Alexandru Lupescu şi Edgar Istrati, cari fac parte din quartetul vocal al Operei Române. Acest quartet simpatic a înregistrat de curând un succes strălucit la concertul dat la Ateneul Român. Admiraţia publicului a fost unanimă”. Autorii reclamei au simţit nevoia să confere un plus de autoritate mesajului, astfel încât valoarea artististă a celor patru interpreţi a fost confirmată de „distinsul profesor Markowskz din Viena, care a asistat la concert, ” şi care „a fost atât de entuziasmat de frumoasele calităţi ale acestui quartet, încât a ţinut să-l felicite printr-o scrisoare plină de elogii”.

Voci celebre pătrund în căminele interbelice

Unul dintre puţinii cântăreţi din spaţiul românesc interbelic despre care se vorbeşte şi astăzi este Jean Moscopol, figură emblematică a scenei artistice bucureştene. Aceste reclame ne demonstreazuă că publicul interbelic era preocupat de „lumea muzicii instrumentale ori vocale, cu toate micile ei întâmplări, anecdotele, grijile, succesele şi eşecurile ei”[7]. Figura sa este invocată în cadrul unei reclame la celebrele gramofoane şi plăci de gramofoane „His Master’s Voice”. Un portret al artistului, reprodus în tuş, acompaniază o listă cu cele mai cunoscute piese cântate alături de Orchestra „Dol Dauber”:„Al dragostei etern refren”, „Madona brună”, „Pentru tine”, „Când dansezi”, „Un cântec drag din Broadway”, „Rio Rita”, „Jeannine”, „Îţi dau inima mea”, „TU eşti femeea cea visată”, „Tango-ul rozelor”, „O donna Clara”, „Majanah”.

Insistând asupra fidelităţii cu care vocea umană este reprodusă pe suporturi materiale, reclamele la gramofoane mizează pe familiaritatea publicului cu noile inovaţii tehnice şi tehnologice de la nivel european. Modalitate inedită de petrecere a timpului liber, de pătrundere voluntară a muzicii în spaţiul căminului burghezului înstărit, muzica cântată la gramofon (această „maşină de cântat miraculoasă”) este prezentată drept o marcă a libertăţii individuale. Spre deosebire de aparatele radio, care difuzau emisiuni asupra cărora individul nu avea niciun control, gramofoanele îi dau ascultătorul rafinat libertatea de a alege piesele pe care doreşte să le audieze. Destinate unui segment restrâns al societăţii româneşti, gramofoanele erau produse exclusiviste, de lux, care aveau, conform unei reclame, „preţuri începând dela lei 5.500 în sus” (în condițiile în care salariul mediu net în România anului 1938 era de numai 1.974 de lei)[8]. Aşadar, atunci când aceeaşi reclamă anunţă că preţul fiecărei plăci de gramofon, care conţinea doar două dintre melodiile lui Moscopol, era de „Lei 170 bucata”, realizăm că exclusivismul lor nu avea numai o încărcătură culturală, ideologică, ci şi una economică.

Personalități și „Schlagere” occidentale

Un alt exemplu interesant de discurs publicitar care invocă artişti surprinde pătrunderea în limba română a unui cuvânt german familiar:„4 «Schlager» despre cari se vorbeşte:Paul Whiteman cu orchestra sa, John Boles, Jack Hylton cu orchestra sa, Ambrose şi orchestră”. Această reclamă face o trimitere directă la celebrul film „King of Jazz” din anul 1930, avându-i ca protagonişti pe John Boles şi pe Paul Whiteman, semn că publicul român cultivat cunoaştea aceste producţii culturale occidentale.

O altă reclamă înregistrează uimirea şi fascinaţia exercitate de gramofoane asupra lui Feodor Şaliapin, unul dintre cei mai renumiţi cântăreţi de operă din prima jumătate a secolului al XX-lea:„Când ascult muzica de gramofon «His Master’s Voice», fie că reproduc vocea mea sau a amicilor mei;întotdeauna sunt surprins şi entuziasmat cum este posibil ca muzica pe care o cunosc şi o iubesc atât să fie reprodusă cu asemenea perfecţiune!”. Aici e condensată, de fapt, ideea amintită deja potrivit căreia doar un public rafinat, distins, elevat poate aprecia şi gusta muzica marilor artişti, având acum şansa de a audia acasă concertele şi piesele preferate. O ultimă personalitate invocată este dirijorul britanic Leopold Stokowski, care afirmă:„«Într-un cuvânt:uimitor!» Aşa judecă d. Stokovski «His Master’s Voice» şi tot astfel se exprimă chiar auditoriul cel mai pretenţios, când ascultă interpretările Orchestrei Philadelphia Symphonie, sub conducerea acestui celebru dirijor. Aparatul «His Master’s Voice” redă minunat fiecare nuanţă, fiecare amănunt al acestei orchestre compusă dintr-o sută de membrii – Iluzia e desăvârşită!”.

Textele analizate ne vorbesc despre un public care recunoştea şi admira figurile acestor artişti celebri. Ele vorbesc, deci, cu şi despre un public cultivat, elevat, educat, care percepea audiţia domestică a unor arii de operă sau a unor concerte de jazz drept o prelungire a fiorului estetic avut într-o sală de operă sau de concerte şi care putea să exclame, alături de reperele lor culturale, că „iluzia e desăvârşită!”.

Figuri artistice și princiare, mărci ale unei lumi aristocratice

Din spaţiul românesc sunt amintite numele unor balerine, pictoriţe, actriţe de teatru, cântăreţe de operă şi operetă. Astfel, o reclamă la fardurile „Morel” le enumeră pe unele dintre utilizatoarele acestui produs:„Elena Basarab – artistă, Elena Prosanovia –balerină, Maria Holban – balerină, Josephina Sternfeldy – balerină, Alexandra Elefterescu – artistă”, în timp ce o altă reclamă la acelaşi produs cuprinde o dedicaţie din partea „E. Dobiezka, Prima balerină a Operei Române”. Sunt prezente şi exponentele „clasice” ale frumuseţii fizice – câştigătoare ale diverselor concursuri naţionale şi internaţionale de frumuseţe (aşa-numitele „Concursuri de Miss”). Spre exemplu, o reclamă la săpunul „Elida Lanolin” afişează un portret al câştigătoarei concursului „Miss România” din anul 1930, Zoica Dona, iar o reclamă la crema „Margit” prezintă o fotografie a câştigătoarei concursului „Miss Muntenia” din anul 1931, „domniţa Doina Constantin”.

O altă categorie de personalităţi invocate de reclamele interbelice cuprinde, conform unei reclame la cosmeticele „Pond’s”, „prinţese de sânge regal, doamne cu nume de familii istorice, unele dintre cele mai strălucite personalităţi mondene din lumea întreagă”. Aceste femei „de o superioară rasă” (reclamă la cosmeticele „Richard Hudnut”) sunt reprezentate de aristocrate cu diverse titluri (ducese, contese, marchize) şi de regine şi prinţese din diverse case regale europene. Spre exemplu, o reclamă la ciorapi „Darling” din anul 1930 arată că acest produs a fost „darul oferit Alteţei Sale, Principesei Ileana, la Sinaia, din partea fabricilor engleze de ciorapi din mătase naturală «Darling»”. Un alt exemplu este oferit de o reclamă la cosmeticele „Pond’s”, care anunţă „câteva din personalităţile care întrebuinţează cremele Pond’s:Ducesa de Alba &Berwick, Lady Violet Astor, Ducesa de Guise, Lady Louis Mountbatten, Marchiza de Polignac, Doamna Cornelius Vanderbilt Jr.”. Mai mult, chiar numele unui magazin celebru în epocă, prezentat drept „cel mai bine asortat cu confecţiuni frumoase pentru copii”, era „Carmen Sylva”.

***

Transformarea figurilor publice în figuri publicitare ne apare în presa anilor 1930 la fel de vie ca în mass-media din prezent. Doar analizând o astfel de asemănare între aceste două segmente temporale putem observa și elementele care conferă fiecăruia unicitate. Deși practica promovării produselor și serviciilor de către personalități celebre a fost des întâlnită de-a lungul deceniului investigat, diferența față de prezent constă în tipologia figurilor publicitare:vedem cum, în covârșitoarea lor majoritate, cei care fac reclamă sunt intelectuali, oameni de cultură, artiști, adică acei indivizi caracterizați prin rafinament, maniere, propensiune pentru aprecierea frumosului, bun gust, distincţie. Această descoperire vorbește, însă, în egală măsură și despre prezent. Reamintind cazul unui Tudor Arghezi, care promova atât de deschis un banal aparat radio, am putea să ne întrebăm:oare câți dintre noi nu am fi revoltați dacă un scriitor celebru contemporan s-ar angaja în promovarea unor astfel de obiecte de larg consum? Cumva, percepția comună actuală impune o separație netă între lumea materială, efemeră, consumeristă, și lumea intelectuală, superioară, eternă, distincție care în trecut încă nu se conturase. Cu toate acestea, nu trebuie uitat că discursul publicitar interbelic reprezintă o creație caracterizată prin  idealism, care doar mimează realitatea, în timp ce în spatele textelor oameni adevărați au citit și au trăit cele promise de artiști:„minunat este că lumea lor nu era nici paradis, nici infern, ci o  lume normală, o lume a tuturor posibilităţilor şi un loc sub soare ca oricare altul”[9].

Creat de oameni reali pentru oameni reali, universul publicitar se integrează în tabloul amplu al vieţii cotidiene interbelice, marcat de aspiraţii, dorinţe şi aşteptări profund umane. Prin implicarea unor personalităţi culturale celebre în epocă, prin propunerea unor stiluri de viaţă şi a unor modalităţi de petrecere a timpului liber proprii oamenilor „civilizaţi”, prin folosirea unor tehnici, procedee şi mecanisme persuasive care se revendicau de la diverse tradiţii livreşti, literare şi spirituale, textele publicitare analizate propun o lume încă vie, prinsă în crisalida protectoare a pagini de revistă.

[1]Reclamele și anunțurile publicitare pe baza cărora a fost realizat acest studiu au fost culese din paginile revistelor săptămânale „Realitatea Ilustrată” și „Ilustrațiunea Română”, anii 1930-1940.

[2]Chaïm Perelman, Lucie Olbrechts-Tyteca, Tratat de argumentare. Noua retorică, Editura Universităţii „Alexandru Ioan Cuza”, Iaşi, 2012, p. 373.

[3]Ioana Pârvulescu, Întoarcere în Bucureştiul interbelic, Editura Humanitas, Bucureşti, 2003, p. 151.

[4]Ioan Scurtu, Viața cotidiană a românilor în perioada interbelică, Editura Rao, București, 2001, p. 20.

[5]Ioana Pârvulescu, op.cit., p. 121.

[6]Ioana Pârvulescu, op.cit., p. 86.

[7]Ioana Pârvulescu, op.cit., p. 145.

[8]Marian Petcu, Istoria jurnalismului și a publicității în România, Polirom, Iași, 2007, p. 88.

[9]Ioana Pârvulescu, Op. Cit., p. 13