Raymond Savignac sau afişul ca «scandal vizual»

În Franţa anului 1949, un afiş publicitar anume o rupe cu trecutul şi face scandal, „scandal vizual”. Desenul e simplu, iar mesajul ţi se înşurubează în minte rapid, fără să lase loc de semne de întrebare:o văcuţă roz-alb, din ugerul căreia curge lapte direct în săpunul „Monsavon au lait”. „Pornesc, de regulă, de la două imagini pe care le topesc într-una singură. Iar pentru săpunul cu lapte Monsavon, m-am gândit pur şi simplu la o bucată de săpun pentru cuvântul «Monsavon» şi la o vacă pentru cuvântul «lapte»”, îşi va deconstrui desenul mai târziu artistul Raymond Savignac. Acel Savignac ale cărui afişe au intrat în patrimoniul cultural francez şi care obişnuia să spună despre sine că s-a născut, de fapt, la 41 de ani, din ugerul văcuţei Monsavon.

Afişul pentru săpunul „Monsavon au lait” – prezentat în cadrul unei expoziţii organizate alături de afişistul Bernard Villemot – e trambulina care îl aruncă pe Savignac direct în lumea publicităţii;iar desenele sale în tuşe clare şi culori vii, atrăgătoare, cu mesaje nostime, imediat înţelese împânzesc străzile Parisului, zidurile, clădirile, metroul. În Franţa începe „era Savignac” pentru că artistul înţelege, mai bine decât oricine, regulile jocului:„Lectura afişului trebuie să fie instantanee. Într-o fracţiune de secundă, omul de pe stradă trebuie să priceapă care e mesajul”. Aşadar, „o singură imagine pentru o singură idee, un desen care să nu ceară explicaţii...”. Şi, mai presus de toate, găselniţa marca Savignac:„Afişul trebuie să fie un scandal vizual”;pentru că „pietonul merge de regulă cu ochii întorşi spre sine, gândindu-se la ale lui. Doar un scandal îi poate stârni atenţia, iar scandalul de pe stradă poate fi un jaf, un incendiu, o crimă...”. Şi un afiş bine făcut, potrivit lui Savignac.

Scopul:să cumpărăm prin râs, prin bună-dispoziţie

Dat fiind succesul incredibil al văcuţei Monsavon, care face lumea să zâmbească după perioada lungă şi grea a celui de-Al Doilea Război Mondial, în anii ’50-’60 nu e firmă franceză de renume care să nu se lase pe mâinile pricepute ale lui Raymond Savignac. Iar artistul nu se dezminte, desenând afişe-poantă, afişe-calambur, stârnind râsul şi atenţia prin asocieri incredibile, reinventând comicul de situaţie. A se vedea, de pildă, cangurul care face reclamă la fermoare sau, şi mai şi, afişele din seria Maggi:o vacă retezată la jumătate, care, cu ochii închişi, încântată de aromă, adulmecă o supă în care fierbe la foc mic cealaltă jumătate a ei.

Toate afişele lui Savignac sunt însă simple, memorabile, cu mesaje evidente. Într-unul dintre ele, un tip bea Orangina, rezemat de un copac în care cresc sticle de Orangina. Într-o reclamă la Dunlop, un bărbat conduce nu o maşină, ci patru cauciucuri şi o roată de rezervă. În alt afiş, un domn tăiat pe jumătate promovează tarifele la jumătate de preţ ale Societăţii Naţionale de Căi Ferate. În reclama pentru odorizantul Air-Wick, personajul principal e un tip cu nas supradimensionat;mesajul e clar şi la obiect:„Pentru cei care au nas”. În alt desen, o oaie pe arcuri sare dintr-o saltea (afiş publicitar pentru saltelele Tréca), iar un tip îngheaţă  pe jumătate după ce deschide frigiderul Frigeco. Compania Air France e înfăţişată sub forma unui cap şi gât de girafă, cu explicaţia „Reţeaua cea mai lungă din lume”;iar în afişul pentru pastilele Aspro, o migrenă e redată sub forma unui şir de maşini care intră şi iese din capul unui individ chinuit de durere. Ca să promoveze apa Vichy, care oferă „constituţie de oţel”, un bărbat dispare într-o armură, pentru pixul cu bilă Bic, Savignac desenează un şcolar cu o bilă în loc de cap, iar pentru aparatele de ras Bic, un tip cu un ou în loc de cap, semn că lamele funcţionează impecabil.

Vacile sunt însă – din câte se pare – favoritele ale lui Raymond Savignac:după văcuţa Monsavon (care apare şi în afişe ulterioare, fericită, într-o cadă plină cu spumă şi cu un prosop agăţat de corn) şi văcuţa Maggi (care îşi adulmecă jumătatea care fierbe în supă), apare şi văcuţa Yoplait, cu picioarele în sus şi cu laptele ţâşnind din uger direct în nişte borcănele cu iaurt. Personajele lui Savignac – oameni sau animale, cu contururi dintr-o singură linie sau construite din ţigări, paste sau fire de lână – stârnesc toate simpatie, iar desenele lui par să alcătuiască o operă, înainte de toate, umoristică, cu scopul de a face să se vândă produsele prin râs, prin bună dispoziţie... Savignac însuşi recunoaşte:în afişele sale, debordând de imaginaţie, „optimismul e dus la absurd”. Motivele sunt simple – şi le inventariază cu seninătate omul care-a trăit, într-un secol aproape (1907-2002), o viaţă plină de „îndrăzneli” artistice:„Dacă mă exprim prin poante şi prin calambururi o fac, în primul rând, pentru că-mi place şi-apoi pentru că omul de pe stradă e atât de plictisit de rutina lui de zi cu zi încât publicitatea are, cred, obligaţia de a-l amuza”.