Câteva lucruri de ştiut despre ... Reclame
Publicitatea este o realitate absolută a zilelor noastre. Concepută ca metodă de informare, publicitatea a evoluat tot mai mult spre domeniul economic iar astăzi o regăsim pretutindeni:în cultură, în politică, în viaţa sportivă, în activităţile obişnuite etc. Aşadar, publicitatea a ajuns să facă parte din existenţa noastră cotidiană. Reclamele reprezintă un mod de discurs publicitar. Pentru ca o reclamă să aibă succes este necesară cunoaşterea publicului ţintă şi a nevoilor lui. Reclamele beneficiază de structuri publicitare subtile, rafinate, ce vizează percepţia şi emoţia audienţei. Iată zece lucruri de ştiu despre reclame:
Reclamele occidentale mizează pe mesaje subtile care fac trimitere la anumite valori ale consumatorului, adică la un stil de viaţă rafinat, apartenenţa la un grup select, „self-esteem ridicat. Accentul este pus pe individualitate, în sensul că asocierea cu o anumită marcă îţi imprimă valorile acelei mărci şi te face mai puternic ca personalitate.
Reclama defineşte la superlativ legătura dintre Emiţător şi Receptor. Publicitarul (emiţătorul) ştie ce-şi doreşte prietenul său, cumpărătorul (receptorul), iar acesta la rândul lui, este mulţumit că i-au fost citite gândurile. Atunci când se realizează o reclamă se urmăreşte foarte atent ca oferta să fie bine înţeleasă de către public. Este oferit produsul propriu-zis (nivelul de suprafaţă), şi, mai ales, este oferită o atitudine (nivelul de adâncime). De multe ori produsul promovat ajută la socializare, la integrarea în grup, meţine viu spiritul „de gaşcă şi întreţine viu acest spirit;se oferă mai mult decât poate face produsul însuşi, se oferă o imagine de sine superioară.
Ştim că publicitatea nu se limitează la spoturile TV, la ceea ce găsim în reviste, ce ascultăm la radio ş.a.m.d. Fiecare-indiferent că este vorba despre o persoană fizică, o instituţie, un guvern, un partid-încearcă să creeze şi să transmită o imagine care să servească unui scop (economic, politic sau pur şi simplu să trezească interesul pentru un anumit aspect al vieţii:lupta împotriva cancerului, o atitudine corespunzătoare faţă de persoanele cu handicap, minoritare etc.).
Trăsătura principală a reclamei este persuasiunea. Creatorul textului de reclamă trebuie să anticipeze corect reacţia destinatarului, şi să formuleze oferta sa astfel încât ea să vină în întâmpinarea necesităţilor, dorinţelor receptorului.
Foarte convingători sunt acei autori de publicitate care apelează la unele personalităţi (artişti, sportivi, oameni politici) sau folosesc personaje istorice, oferindu-le ca model, fie doar pentru marea simpatie de care se bucură în rândul maselor, fie pentru a explica succesul acestora prin folosirea produsului promovat. Preluarea referinţei poate asigura un loc comun pentru o masă cât mai mare de receptori.
Dintre toate tipurile de publicitate, spotul publicitar TV pare a fi cel mai eficace datorită complexităţii sale – îmbinarea text, sunet, imagine, mişcare. Deşi beneficiază de acest avantaj enorm, apare totuşi o problemă şi anume credibilitatea. Prin analogie, spectatorii receptează spotul publicitar ca pe ceva regizat, nereal. Spotul trebuie să conţină câteva componente-cheie:elemente care atrag atenţia spectatorilor, un mesaj clar şi precis, argumente credibile, capacitatea de a genera asociaţii stimulative în mintea receptorului şi de a produce o experienţă emoţională pozitivă.
Nenumărate sunt modalităţile prin care se poate atrage atenţia publicului:jocurile de cuvinte, de diverse tipuri, dau o notă de relaxare şi chiar umor;povestirea cu final neaşteptat, folosirea unui cuvânt polisemantic. Cu ajutorul verbului este creată sezaţia de dinamism. Cele mai multe reclame folosesc imperativul, sfătuind, îndemnând receptorul să ia o anumită atitudine. Acest gen de reclame, considerate agresive, sunt foarte des întâlnite în America. Folosirea atât de fecventă a imperativului se poate explica prin multiplele semnificaţii pe care le poate avea:invitaţie, sugestie, sfat, ordin. Ales corect, adică raportat corespunzător la destinatar, poate asigura un prim contact reuşit al receptorului cu textul publicitar.
Atât reclamele audio, cât şi cele video au marele avantaj de a sugera calităţile deosebite ale produsului prin efecte sonore (exclamaţii), mimică, compensând astfel imposibilitatea de a da mai multe amănunte. Fundalul sonor al unei reclame este foarte important. După cum reiese, toate „componentele unei reclame trebuie să ţină cont de produsul promovat şi de personalitatea receptorului de a reacţiona într-un mod (pozitiv din perspectiva sponsorului) la respectiva formă de prezentare a mesajului publicitar. Publicitatea costă bani. Banii trebuie să fie cheltuiţi corespunzător, ceea ce înseamnă că trebuie cheltuiţi cu acurateţe. O greşeală în eficienţă este o pierdere în buget. Iar eficienţa înseamnă găsirea mesajului în forma corectă pentru publicul corespunzător. Publicitatea este echivalentă cu comunicarea. Alegerea ţintei stă la baza procesului comunicării. Uneori acest lucru este simplu, alteori ţinta este dificil de determinat-şi uneori chiar imposibil de determinat. Aceasta face din publicitate o artă şi o ştiinţă. Producătorul reclamelor are ca scop prioritar să atragă atenţia, să iasă în faţă, să aibă ceva relevant de spus. Reclamele trebuie să acţioneze rapid şi simplu.
Conceptul reprezintă centrul mesajului-ideea din spatele mesajului. Conceptele pot lua multe forme. Unele sunt vizuale, altele verbale, unele spun totul, altele fac doar aluzii, unele folosesc demonstraţii, şi unele folosesc persoane sau personaje.
Există multe imagini culturale şi mituri generale sau specifice prelucrate în reclamă, pentru că emiţătorul unui astfel de mesaj publicitar ştie exact la ce se face referinţă şi ce valoare are acel lucru pentru receptor. Un element component al culturii unei persoane este lectura. Textul publicitar face uneori apel la această „bază de date comune . Însă bagajul acumulat în acest domeniu variază de la o persoană la alta. Totuşi se pot trasa şi teorii comune mai multor indivizi. Acum intervine intertextualitatea. Foarte folosite ca intertexte publicitare, sunt pastişa, parodia şi citatul. Acestea pot face trimitere la texte sau modele de texte preexistente. Proverbe, basme, versuri celebre, expresii culturale-toate acestea alcătuiesc un univers cultural care-l „seduce pe receptor şi-l delectează, evitând monotonia ce ar putea apărea în astfel de texte, preponderent comerciale. Se observă uşor că această metodă conduce la o selectare a destinatarilor, sunt „avantajaţi cei cu un anumit nivel de cunoştinţe, totuşi şi în cazul unui receptor mai puţin avizat, informaţia din reclamă este percepută, dar cu valoare expresivă mai mică.
