Lucky Strike scoate femeile fumând în stradă

Considerat la începuturi un produs tipic bărbătesc, Lucky Strike a încercat întotdeauna să atragă femeile printre consumatori. A organizat o paradă o emancipării, cu domnişoare fumând Lucky pe Fifth Avenue din New York. A făcut apoi legătura dintre fumat şi pierderea în greutate, cu mesaje de genul „Reach for a Lucky instead of a sweet”. Iar în 1942 a trecut de la pachetul verde, tradiţional, la unul alb, dintr-un motiv foarte simplu:doamnele nu agreau verdele Lucky şi fumau Chesterfield.

Povestea  brandului Lucky Strike e şi povestea emancipării femeilor americane care, în Duminica Paştelui, în 1929, defilau mândre şi vesele pe Fifth Avenue din New York, cu o Lucky aprinsă între degete. Era manifestul lor, încercarea de a combate o prejudecată („doar bărbaţii pot fuma în public, femeilor nu le e permis s-o facă decât acasă, în taxi, la restaurant”).

Parada femeilor fumând în plină stradă a fost o idee genială a lui Edward L. Bernays, specialistul în PR al companiei American Tobacco (cea care producea Lucky Strike), care a ştiut să facă o campanie legendară de promovare, pornind de la raportul unui psihanalist pe care American Tobacco îl folosea drept consultant. Şi nu era vorba de orice consultant, ci de A.A. Brill, primul psihanalist al Americii.

Care spunea, printre altele:„Emanciparea femeilor a înăbuşit multe dintre dorinţele feminine. Multe femei fac astăzi aceleaşi lucruri ca şi bărbaţii. Multe femei nu fac copii deloc;cele care aleg să aibă copii fac mai puţini. Trăsăturile feminine sunt mascate. Ţigările, care sunt asimilate bărbaţilor, devin torţe ale libertăţii”.

 Aşa a luat naştere parada „torţelor libertăţii” din 1929, cu fete recrutate prin revista „Vogue”, pufăind ostentativ dintr-o Lucky, în văzul tuturor. Deşi părea să fie o acţiune a feministelor – fusese implicată şi Ruth Hale, o militantă faimoasă pentru drepturile femeilor – în spatele campaniei a fost Lucky Strike. Care, pledând pentru fumatul în public al femeilor, a dovedit spirit vizionar. Locul şi momentul fuseseră şi ele inspirat alese:Fifth Avenue, cea mai cunoscută arteră comercială a New Yorkului, conţinea şi multe biserici prestigioase, iar bisericile erau pline în Duminica Paştelui. În plus, câte trei domnişoare „marcau” fiecare biserică în parte şi se alăturau paradei, când aceasta ajungea în dreptul lor.

Dar de pe urma campaniei din 1929, n-avea de câştigat însă numai Lucky Strike, ci toate companiile producătoare de ţigări. Aşa că lucrurile nu s-au oprit aici:avem un segment feminin consumator de ţigări în creştere, dar cum facem să ni-l atragem? Lucky Strike a fost, astfel, primul brand care a încercat să facă legătura dintre fumat şi pierderea în greutate, construind o campanie de promovare care comunica femeilor că ar putea să aprindă o ţigară atunci când sunt tentate să guste ceva dulce. Mesaje precum „Reach for a Lucky instead of a sweet”, „When tempted, reach for a Lucky instead”, „Light a Lucky and you’ll never miss sweets that make you fat” au dus la o creştere cu 200 de procente a cotei de piaţă, dar au stârnit şi furia industriei americane de dulciuri.

 „Verdele Lucky Strike a plecat la război”

O schimbare radicală s-a produs în noiembrie 1942, când pachetul de Lucky Strike a abandonat „hainele” verzi, alegând albul, şi afişând logo-ul în chip de ochi de taur pe ambele feţe ale pachetului. Cel care a pus în practică transformarea a fost, iarăşi, un nume faimos în epocă:designerul Raymond Loewy, despre care se spune că „a schimbat America”, dat fiind că e însă responsabil, printre altele, de crearea logo-ului Shell sau a sticlei de Coca-Cola, aşa cum o ştim azi. A urmat o campanie puternică de promovare, care-a folosit radioul şi care avea următorul mesaj-cheie:„Lucky Strike Green Has Gone To War” („Verdele Lucky Strike a plecat la război”).

Începuse cea de-a doua conflagraţie mondială şi oficialii American Tobacco lăsau să se înţeleagă că vopseaua verde folosită până atunci pentru pachetul de Lucky era mai utilă susţinerii efortului de război. Patrioţi, făceau un sacrificiu şi renunţau la ea. În realitate, n-a fost decât o strălucită lovitură de marketing, care a profitat de război:cu sau fără el, modernizarea Lucky tot ar fi avut loc. Studiile vremii arătau că femeile nu agreau culoarea verde a pachetului şi că preferau albul pachetului concurent de Chesterfield.

Schimbarea „hainelor” Lucky a dus, într-adevăr, la o creştere rapidă a vânzărilor cu 38 de procente. Asta, în ciuda faptului că mesajul repetat obsesiv cu verdele Lucky, plecat la război, a fost votată drept „cea mai dezagreabilă reclamă radio” într-un sondaj realizat în 1943 de revista „Women’s Day”.