Converse, tenișii care ne fac egali
Sunt cele mai populare încălțări din lume. Purtați de femei și bărbați deopotrivă, de bunici, părinți și nepoți laolaltă, au străbătut probabil străzi din toate țările de pe glob. Și arată la fel de aproape un secol. Niciun alt model de pantof nu a rămas la fel atât de mult timp, lucru remarcabil în secolul marilor schimbări, și nu a avut așa succes. Vorbim, bineînțeles, de tenișii Converse. Aceasta este povestea unor încălțări, dar și a visului american. Este povestea unui antreprenor care a venit cu ideea potrivită la momentul potrivit; povestea unui bărbat cu fler care a știut cum să vândă; povestea unui sport; și, în fine, povestea unor teniși din pânză care au ajuns de pe terenul de sport pe front, apoi pe scenă și pe covorul roșu.
Americanul Marquis Mills Converse avea 47 de ani când a decis să plece de la firma la care era manager, o companie producătoare de încălțăminte, pentru a-și deschide propria afacere. Se întâmpla în 1908, la Malden, Massachusetts. Regiunea din care provenea, Noua Anglie, devenise la începutul secolului al XIX-lea inima revoluției industriale americane și avea o veche tradiție în industria textilă. În toate marile orașe din zonă existau numeroase fabrici de încălțăminte. Cu toate astea, Converse s-a aventurat singur în lumea antreprenoriatului și a căutat o nișă în care să se dezvolte. Și-a împrumutat numele noii sale companii, Converse Rubber Shoe Company, și a început să producă încălțări de iarnă cu talpă din cauciuc destinate atât bărbaților, cât și femeilor și copiilor.
La sporturi noi, pantofi noi
După primii ani de succes, compania s-a extins către un nou domeniu ce se arăta foarte promițător: încălțămintea destinată sportului. Pantofi pentru tenis sau fotbal existau deja, însă la baschet, un sport încă nou (se juca abia de două decenii, din anii 1890), jucătorii se chinuiau cu încălțări nepotrivite terenului și mișcărilor specifice. Privind înapoi, realizăm că Mills Converse a luat o decizie foarte curajoasă: a pariat pe un sport nou, fără să știe dacă va ajunge la fel de popular precum baseball-ul sau fotbalul, astfel încât să aibă cerere suficientă pentru a-și susține afacerea.
Converse a lansat primii pantofi pentru baschet în 1917. Primele modele, foarte asemănătoare între ele, au fost numite „Surefoot” și „Big Nine”. Pantofii erau realizați din pânză de culoare maro, acopereau glezna pentru a asigura stabilitate și se legau strâns cu șireturi. Talpa de culoare neagră era din cauciuc și era prevăzută cu un model în formă de romburi, pentru a asigura aderența pe teren. Așa li s-a făcut și reclamă: modelul-vedetă a fost prezentat drept „Non-Skid”, adică pantof care nu alunecă. Acesta a fost elementul care a asigurat succesul noilor pantofi de baschet. Jucătorii au văzut că Non-Skid fac ceea ce promit – conferă aderența necesară pe teren, înlăturând riscul accidentărilor. În plus, pantofii erau foarte ușori, fiind realizați aproape integral din pânză, doar cu o bucată din cauciuc în partea din față, pentru protecția degetelor, și talpă tot din cauciuc.
Apariția unui Star
Primii ani de producție au adus mai multe îmbunătățiri modelului Non-Skid. Un tip nou de talpă, cu aderență crescută în zona pingelei și a călcâiului, și o protecție pentru interiorul gleznei, sub forma unui petic rotund din piele, pe care se afla logo-ul companiei.
În 1920, compania a început producția unui nou model: Converse All Star. Numele s-a dovedit a fi aproape profetic. Converșii All Star vor ajunge să fie purtați de toate starurile lumii. Vedete ale sportului și nu numai, muzicieni și actori faimoși, politicieni și capete încoronate, dar și oameni simpli – pentru toți, aceiași pantofi simpli din pânză.
Iar epoca de aur a companiei Converse a început cu un tânăr jucător de baschet cu un talent aparte pentru arta vânzărilor. Charles Hollis – zis „Chuck” – Taylor a descoperit baschetul în anii de liceu și, din 1917, a început să poarte pe teren pantofi Converse. După câțiva ani de baschet profesionist, când a venit vremea să-și caute de lucru, Taylor s-a gândit să îmbine pasiunea pentru baschet și cea pentru vânzări și s-a prezentat la sediul companiei Converse. Avea câteva idei pentru îmbunătățirea încălțărilor de baschet, dar și pentru promovarea lor, așa că s-a dus direct la sursă, unde a primit slujba pe loc.
Chuck Taylor All Star
Nu a fost o muncă de birou oarecare – şi nici măcar o muncă de birou: Taylor a pornit la drum, străbătând toată America, pentru a promova baschetul în școli. Mergea la toate școlile și liceele care îl primeau, unde ținea workshop-uri de prezentare a noului sport. Explica reguli, tactici de joc și, evident, prezenta echipamentul potrivit – modelul Converse All Star.
În 1923, compania a mai făcut un pas în față și, la inițiativa lui Chuck Taylor, a început să publice un anuar cu fotografii ale tuturor echipelor de baschet din America. Prilej bun de reclamă, căci jucătorii și antrenorii erau fotografiați purtând încălțări Converse. Anuarul nu a fost însă folosit doar pentru promovarea produselor companiei, ci și a sportului în sine. „Converse Basketball Yearbook” publica articole referitoare la baschet în general, reguli de joc și cele mai noi concepte din domeniu, contribuind astfel la răspândirea cunoștințelor despre baschet în rândul tinerilor americani. Anuarul Converse conținea, evident, și reclame la modelul All Star, devenit între timp – în mare parte, grație lui Taylor – cel mai bine vândut model al companiei. Astfel, imaginea publică a noului sport a ajuns să fie strâns legată de cea a tenișilor All Star.
Între timp, Chuck Taylor a venit cu propriile idei pentru îmbunătățirea încălțărilor, născute atât din experiența sa ca jucător, cât și din discuțiile cu alți jucători și antrenori de baschet. În 1925, compania a renunțat la modelul Non-Skid și s-a concentrat pe modelul All Star, pe care l-a perfecționat după indicațiile lui Taylor. Una din modificările propuse de el a fost, spre exemplu, adăugarea celor două găuri laterale pentru aerisire. Datorită rolului extraordinar pe care l-a avut în dezvoltarea companiei, Chuck Taylor a primit cea mai frumoasă recompensă posibilă: în 1932, modelul-vedetă al companiei Converse a fost redenumit și a primit numele Chuck Taylor All Star.
Aur pentru Converse
Patru ani mai târziu, echipa națională de baschet prezentă pentru prima dată la Jocurile Olimpice, la Berlin, a purtat cu mândrie un model special realizat pentru această ocazie: tenişii Converse albi, cu două dungi colorate – roșie și albastră – pe talpă, trimitere evidentă la culorile steagului american. A fost cea mai bună reclamă pentru modelul All Star, mai cu seamă când acesta a ajuns pe prima treaptă a podiumului.
Odată cu intrarea Statelor Unite în a doua conflagraţie mondială, în 1941, compania și-a îndreptat producția către sprijinirea eforturilor de război. Modelul Chuck Taylor All Star a devenit parte a uniformei de antrenament a forțelor armate, în timp ce vânzările de încălțăminte destinate publicului larg au fost restricționate. În plus, pentru că în acei ani producția a fost afectată de raționalizarea materialelor, modelele produse nu erau la fel de rezistente și se uzau mult mai repede pe terenul de baschet. Însă după 1945 lucrurile au revenit la normal, iar compania și-a continuat drumul ascendent, profitând de renașterea postbelică a pasiunii americanilor pentru sport. Deși baseball-ul era în continuare cel mai popular sport de pe continent, baschetul începuse să câștige tot mai mult teren, mai cu seamă după apariția ligii naționale de baschet. NBA, National Basketball Association, a fost fondată în 1949, iar Converse Chuck Taylor All Star a devenit pantoful său neoficial.
De la sfârșitul anilor ’40, compania a început să diversifice încet varietatea modelelor vândute. Până atunci, modelul standard de Converse All Star era închis la culoare. În 1949 apar primii „Chucks” în varianta, astăzi clasică, negru cu alb: pânză neagră și talpă albă. Apoi, câțiva ani mai târziu, Chuck Taylor All Star a primit și un frate mai mic: modelul scurt, ce lăsa glezna descoperită, denumit Oxford Cut.
Din arenă direct pe stradă
Succesul companiei Converse a fost atât de mare încât, la un moment dat, a ajuns să monopolizeze piața încălțărilor de sport. Cine făcea sport – orice sport, nu doar baschet – avea cu siguranță o pereche de All Star în dulap. Apoi Converșii – care-au devenit, de bună seamă, substantiv graţie succesului de care s-au bucurat – au părăsit arenele și au pătruns în viața de zi cu zi a americanilor. Oamenii au început să poarte Converși – doar erau atât de comozi – și ca încălțări de stradă, mai ales când au apărut modele în toate culorile.
Succesul a fost de durată, dar s-a lovit și de câteva piedici. Spre sfârșitul anilor ’60, Converse a pierdut monopolul în domeniul încălţărilor sport în favoarea unor companii mai inovatoare. Momentul declinului a coincis cu dispariția lui Chuck Taylor, care a murit în 1968. Apoi, în anii ’70, industria încălțărilor de sport a fost dominată de Adidas și Puma, iar în deceniul următor, de Reebok și Nike. Aceste companii au investit bani mulți într-un marketing agresiv, dar și în inovații tehnologice în fața cărora talpa plată, simplă, a Converșilor părea, dintr-o dată, învechită.
Smells like teen spirit
Converse s-a consolat cu succesul pe stradă. Toată lumea purta All Star – adulții care crescuseră jucând baschet în primele modele de Converse, generația baby boom, dar mai ales copiii ei. În anii ’80 și mai apoi, în anii ’90, vânzările companiei s-au datorat în bună măsură tinerilor din întreaga lume. Imaginea Converșilor a fost asociată subculturilor tinerilor rebeli – skateboarderi, punkeri, rockeri. Kurt Cobain cântând pe scenă încălțat cu o pereche ponosită de Chuck Taylor All Star – nici nu era nevoie de o reclamă mai bună.
Cu toate astea, managementul prost a dus compania Converse la faliment în pragul mileniului trei. Salvatorul ei s-a dovedit a fi rivalul din trecut: Nike Inc. a cumpărat compania în 2001 și a repus-o pe picioare. Modelul clasic a rămas vedeta companiei, generând profituri de sute de milioane de dolari în fiecare an. E de ajuns să spunem că la fiecare 43 de secunde cineva în lume cumpără o pereche de Chuck Taylor All Star.
Clasicul rezistă
Cândva încălțări destinate exclusiv sportului, astăzi tenișii Converse înlocuiesc pantofii cu toc pe covorul roșu, unde îi vedem asortați cu rochii de seară. Îi vedem chiar și la nunți, accesorizând cu succes rochii de mireasă și smochinguri. Se pare că pentru orice ocazie există perechea potrivită de Converse.
Morala poveștii? În această industrie a modei, în care schimbările sezoniere asigură supraviețuirea pe piață, tot simplitatea este cheia succesului. Modelul Converse Chuck Taylor All Star arată aproape la fel ca atunci când a fost creat. Un design neschimbat de aproape o sută de ani este ceva nemaiauzit în istoria modei. Și vine tocmai din partea unor simple încălțări din pânză. Cine-ar fi crezut?
