Vechi magazine și reclame bucureștene

De la chemările negustorilor ambulanți („Haine vechi cumpărăm”) și anunțurile meseriașilor care-și lipeau afișele pe garduri, trecând prin zugrăvirea pe pereți și tipărirea în cărți și calendare, și terminând cu spoturile radio și scurtmetrajele la cinema, reclama a fost sufletul comerțului. Vă invităm să descoperiți o parte din istoria Capitalei, reflectată în vitrinele magazinelor și în mesajele reclamelor de odinioară.

Bucureștenii își mai amintesc strigătele ce colorau auzul în mahalale: „Hai la nisip”, „Spoi tingiri”, „Haine vechi cumpărăm”, „Iaurgiu”. Alte reclame de la început se referă la autorii și tipografiile vechilor noastre cărți bisericești, precum și la autorii primelor manuale școlare și ai primelor calendare. Apoi au apărut anunțurile meseriașilor și felcerilor care-și lipeau afișele pe gardurile sau fațadele construcțiilor din cadrul diverselor intersecții aglomerate, spre disperarea proprietarilor care erau nevoiți să le curețe.

Desigur, lipirea afișelor devenise o meserie în sine, ca și pictarea firmelor de la intrarea atelierelor diferiților meșteri. În această categorie intră și datele de identificare ale vechilor fotografi, tipărite pe reversul sau aversul imaginilor imortalizate.

Multe produse manufacturate sau arme și obiecte militare veneau cu ștanțarea producătorilor, alcătuind o adevărată concurență internațională pe teritoriul Țărilor Române. La fel și companiile de navigație sau transport terestru străine care poposeau la noi aveau înscrise pe navele sau vagoanele de transport numele companiei sau rutele străbătute.

Primele reclame, cu text și desene

Însă reclamele în sensul clasic al noțiunii vor ajunge la noi prin marile societăți de producție străine sau prin puternice societăți românești. În marile noastre orașe se găseau din abundență calcane ale construcțiilor mari și libere, ce permiteau tipărirea cu șabloane sau zugrăvirea directă a reclamelor, cu litere sau desene generoase și vizibile. Ele abundau în vadurile comerciale (Lipscanii, Văcăreștii, Oborul, Taica Lazăr) și pe traseele clasice de transport (Podul Târgului de Afară, Podul Calicilor, Podul de Pământ, Calea Târgoviștei sau a Brașovului).

Conținutul lor era text de dimensiuni și culori diverse, ulterior adăugându-se desene și însemne caracteristice. Unele reclame ajunseseră atât de cunoscute, încât deveniseră puncte de reper ale orașului, magazinele identificându-se practic cu reclama. Două exemple ar fi magazinul „La Vulturul de Mare cu Peștele în Gheare” (căruia lumea nu îi mai menționa numele proprietarului, Theodor Athanasiu) sau marele magazin de la Gara de Nord „Sora” (la care clienții adăugaseră rima sugestivă „sursa tuturora”).

Bolțile hanurilor, primele prăvălii

La început, negoțul se desfășura de-a lungul traseelor caravanelor cu mărfuri aduse din alte țări, la târguri (de unde și verbul „a se târgui”) sau în bolțile hanurilor unde poposeau negustorii.

Aceste bolți (care erau, de fapt, pivnițele hanurilor ce țineau locul magaziilor) s-au transformat cu timpul prin deschiderea și modernizarea intrărilor din interiorul hanurilor în exterior, având autonomie și un program propriu. Ele au devenit un fel de camere pe două niveluri (venind de la un nivel inferior și trebuind să se alinieze cu drumul) destul de mici, unde mărfurile stăteau înghesuite în teancuri. Pentru a scoate un produs, riscai în mod fatal răsturnarea teancului de produse pe această pantă sau chiar peste clienți.

De aici s-a împământenit termenul de „prăvălie” cu care erau catalogate magazinele, denumire ce se mai păstrează și în zilele noastre. Având spațiu mic, fără aerisire, ele se numeau și „dughene”, datorită mirosului exalat în special de produsele alimentare învechite sau tutunului.

Marile magazine ale Capitalei

Multe dintre marile magazine purtau numele proprietarilor, cum ar fi: Pop și Bunescu (lenjerii și mătăsuri), Dragomir Niculescu (băcănie fină), Djaburoff (covoare), Predoleanu (feronerie), Iordache, Capșa sau Roșianu (restaurante) Știrbey sau Sărățeanu (vinuri), Zamfirescu sau Nestor (cofetării), Oppler (berărie), Herdan sau Gaghel (brutării), Frații Pollak (îmbrăcăminte), Dorobanțu (stofe).

Pe lângă acestea, marile fabrici aveau create magazine proprii: Mociorniță (articole de pielărie), Bragadiru (berărie). Unele viețuiesc până astăzi, cum ar fi Adesgo – abreviat după numele copiilor proprietarului neamț. Denumirile multor magazine sugerau activitatea (Fain – croitorie, Blănăria Pariziană, Bomboneria Palatului) sau îi menționau pe clienții reprezentativi, ca de exemplu La Principesa Elisabeta. Unele aveau denumiri ciudate, legate de diferite produse (La Ciupercă) sau făcând referire la calitatea personalului (La Furnica), la proprietari (La Trei Ochi sub Plapumă) sau la prețul accesibil al produselor (Leul și Cârnatul) și la efectul produselor (Săpunul Cheia Raiului).

Denumirea includea de multe ori numele fostului proprietar al magazinului sau pe următorul proprietar al afacerii, pentru o mai ușoară identificare. Un exemplu semnificativ este publicarea albumului omagial la împlinirea a 25 de ani de la fondare a cunoscutei edituri Carol Gobl, care îl menționa (ca, de altfel, în multe alte publicații) pe succesorul Șt. Rasidescu. Un element important în enunțul reclamei îl constituia, acolo unde era cazul, mențiunea „Furnizor al Casei Regale”, care reprezenta un mare avantaj comercial, dovedind standardul ridicat și garanția calității produsului respectiv. De asemenea, se precizau prin text sau imagini participările firmei sau ale produsului la diferite concursuri sau expoziții internaționale, cu medaliile ori distincțiile obținute. Numele firmelor românești era urmat de „S. A. R.”, subliniind caracterul autohton al societății. 

Reclame în cărți, pe ambalaje, pe creioane

Suporturile pe care se aplicau reclame la început erau tipăriturile, precum cărțile de ficțiune sau gospodărești ori calendarele și almanahurile. Cu timpul, au apărut reclame pe ambalaje (pachetele de țigări, cutiile de depozitat sau hârtia de împachetat), ajungându-se până la obiecte de scris, precum creioanele, gumele, tocurile cu peniță, sugative sau chiar cleme de prins foi.

De asemenea existau menționări ale denumirilor societăților de asigurare (Generala sau Asigurarea Românească) pe plăcuțele numerelor curente stradale ale imobilelor asigurate. Reclame apăreau și pe panourile pentru afișaj și pe un fel de cilindri rotitori, la intrările din marile parcuri publice.

Marile firme străine, în special cele de orientare tehnică și de larg consum, precum Philips (radiouri), Telefunken (aparatură diversă), General Motors (articole de uz casnic – ei au înlocuit răcitoarele cu primele frigidere) își postau reclamele pe arterele cele mai frecventate. Mărcile de mașini, mai ales cele americane, ca Ford, Dodge, Oldsmobile, Plymonth, Nasch sau Adler (unele, dispărute astăzi) expuneau numeroase reclame, pe măsura cerințelor mari ale clienților.

Aceștia însă le reparau la atelierele românești, dintre care multe reprezentau aceste firme. Tot în rândul marilor firme străine, cu reclama generoasă și foarte cunoscută bucureștenilor, amintim precursoarea mallurilor de astăzi, Galeriile Lafayette, reprezentanță a cunoscutului magazin parizian, care găzduia la parter marea editură românească Socec & Co.

Cele mai multe firme străine deveneau autohtone atașând denumirii consacrate mențiunea „Română” sau „România”, de exemplu cunoscuta fabrică de montaj al autoturismelor din cartierul Floreasca, Ford Română. De asemenea, multe societăți străine menționau în textul reclamelor numele unui atelier sau reprezentant român de marcă.

Fragmentul face parte din articolul cu același nume, publicat în numărul 270 al revistei „Historia” (revista:270), disponibil la toate punctele de distribuție a presei, în perioada 15 iulie - 14 august, și în format digital pe platforma paydemic.

FOTO: WIKIMEDIA COMMONS, ARHIVA AUTORULUI, REALITATEA ILUSTRATĂ (1932)