Vaca Milka: ideile îndrăzneţe fac istorie

Cum s‑a transformat o vacă din rasa Simmenthal într‑una dintre cele mai cunoscute figuri ale publicităţii mondiale.

Noisettine,  Velma, Milka... Mai multe sortimente de ciocolată cu nume rotunde şi frumoase a scos pe piaţă firma elveţiană Suchard la începutul secolului al XX‑lea, dar, dintre ele, doar Milka a făcut istorie. „Botezul“ a avut loc în 1901, când marca Milka a fost înregistrată la Oficiul Imperial al Brevetelor de la Berlin, dar până atunci, firma‑mamă Suchard avea deja în spate şapte decenii şi jumătate de viaţă.

Philippe Suchard deschisese încă din 1826 o cofetărie care‑i purta numele, la Serriéres, în apropiere de Neuchâtel, iar cofetăria devenise cunoscută mai cu seamă după ce livrase o cantitate impresionantă de ciocolată, în 1842, Curţii lui Frederick William IV, regele Prusiei.

De ce „Milka“? De ce mov?

Către 1890, numele Milka apare deja pe cutiile cu pudră de cacao marca Suchard, iar în 1901 se lansează oficial pe piaţă tabletele de ciocolată cu lapte Milka. La prima vedere, numele noului sortiment de ciocolată se naşte în urma alăturării primelor părţi ale cuvintelor „Milch“ şi „Kakao“, „lapte“ şi „cacao“ în limba germană. Dincolo de explicaţia de bun‑simţ pe care au reţinut‑o toate poveştile mărcii Milka, a rămas în istorie şi legenda potrivit căreia ciocolata cu lapte a firmei Suchard a fost botezată după soprana Milka Ternina, faimoasă în epocă şi admirată de Carl Russ‑Suchard, ginerele lui Philippe Suchard şi cel care preluase afacerea dulce după moartea socrului său.

Încă de la începuturi, ambalajul ciocolatei era mov. Acelaşi mov pe care‑l ştim şi astăzi, movul Milka, protejat prin lege dacă acoperă 70% din totalul ambalajului. Tentaţi să căutăm explicaţii complicate pentru alegerea culorii, s‑ar putea s‑o ratăm pe cea mai simplă:movul e o culoare care iese în evidenţă şi care atrage, în mod categoric, atenţia asupra produsului pe care‑l îmbracă. Văcuţa apare pe ambalaj încă de pe‑acum, şi ea cu un mesaj simplu:vaca înseamnă lapte, ciocolata Milka e cu lapte. Nici vaca, şi nici păstorul care‑o însoţeşte nu ocupă însă, la începuturi, un loc central în ansamblul de elemente prezent pe ambalaj:pentru încă vreo şaizeci de ani, pe etichetă accentul cade asupra numelui Suchard, redat cu litere mari şi aurite. Iar între 1930 şi 1960 simbolul‑cheie al Milka, întâlnit pe toate suporturile publicitare, nu e nici pe departe o vacă, ci un câine din rasa Saint Bernard. În reclamele anilor ’30, e Barry, câinele familiei Nicollier din Villeneuve.

Anul naşterii văcuţei mov:1973

Vestita vacă mov e rodul unei idei curajoase a lui Peter Schmidt, de la agenţia Young&Rubicam, care sugerează, la începutul anilor ’70, ca o vacă de aceeaşi culoare cu ambalajul să fie utilizată pentru a promova ciocolata Milka. Sugerează şi rasa, una cu prestanţă, Simmenthal, aşa că în 1973 se filmează deja primul spot publicitar televizat (vor urma încă o sută), cu o vacă Simmenthal în rolul principal, vopsită cu un spray de păr de culoare mov, controlat de Institutul veterinar al Universităţii din Zürich.

De altfel, pentru primul spot publicitar cu vaca mov, cel din 1973, agenţiei Young&Rubicam îi este decernată medalia de aur de către Art Directors Club. Lori, Perle şi, în cele din urmă, Schwalbe (Rândunica) sunt vacile‑vedetă care pozează şi filmează pentru Milka din 1973 în sus, ultima dintre ele fiind personajul central a şase spoturi televizate în perioada 1986 şi 1991 şi stârnind un cor de dezaprobare, când a fost condusă la abator, pentru că nu mai dădea lapte. Publicul a salvat‑o de la moarte, iar firma Suchard a cheltuit 6.000 de euro pe an ca să o ţină cât mai mult timp în viaţă.

Cu anii, vaca Milka e devenit unul dintre cele mai cunoscute simboluri publicitare ale lumii şi dovada vie că ideile îndrăzneţe fac istorie. De altfel, în 1995, în Bavaria, la un concurs de desenat vaci la care au participat 40.000 de copii, unul din trei copii a desenat vaca în culoarea mov. Şi tot cu anii, au apărut şi numeroase poveşti privind naşterea vacii mov. Unii spun, de pildă, că punctul de inspiraţie l-ar constitui o strofă scrisă în 1895 de Gelett Burgess:„I never saw a purple cow/I never hope to see one/but I can tell you anyhow/I’d rather see than be one!“ („N‑am văzut niciodată o vacă mov/Nici nu sper să văd una/Dar ce pot să spun e că/Aş prefera să văd una decât să fiu una!“.

Poezia lui Burgess a avut un succes fenomenal în epocă şi a cunoscut şi numeroase parodii, gen:„I never saw a purple cow/My eyes with tears are full/I never saw a purple cow /And I’m a purple bull“ („N‑am văzut niciodată o vacă mov/Am ochii plini de lacrimi/N‑am văzut niciodată o vacă mov/Şi sunt un bou mov“). Exasperat, câţiva ani mai târziu, Burgess a scris din nou o poezioară care‑a devenit aproape la fel de cunoscută ca şi originalul:„Ah, yes, I wrote the «Purple Cow»/ I’m sorry, now, I wrote it;/But I can tell you anyhow/ I’ll kill you if you quote it!“ („Da, eu am scris «Vaca mov»/Îmi pare rău acum că am scris‑o/Dar ce pot să spun e că/Vă omor dacă o mai citaţi!“).