Publicitatea în vremea Marelui Război: cum să vinzi mult şi bine

În timpul Marelui Război au avut loc numeroase mutaţii sociale şi economice care, inevitabil, au fost interdependente de producţia de materiale dedicate războiului. Anunţurile publicitare valorificau produse precum pardesiele Burberry şi carburantul Pratt, toate testate în prealabil pentru a rezista pe front. Publicul ţintă este reprezentat de familiilor celor plecaţi la război, ei sunt cei care trebuiau convinşi că este necesară menţinerea bunăstării şi a bunei dispoziţii a soldaţilor în vremuri de restrişte. Şi, chiar şi la începutul erei consumeriste, era binecunoscut că nimic nu întreţine mai bine fericirea decât bunurile şi serviciile.

Anunţurile publicitare funcţionează ca o lupă pusă deasupra vieţii, visurilor şi fanteziilor trecute ale unei generaţii pierdute. Astfel se poate spune şi despre industria publicitară de azi, dar atunci lucrurile erau mai simple, mai directe. Tehnica manipulării şi psihologia vânzării nu era la fel de dezvoltată, deci era, pur şi simplu, mai sinceră.

Războiul, marea şansă de a vinde orice

Înainte ca radioul şi televiziunea să preia monopolul mijloacelor de informare în masă, ziarele erau principalele surse, în ciuda faptului că materialul printat era insuficient pentru a surprinde, în mod corespunzător, toate feţele războiului. „Revistele săptămânale ilustrate conţineau fotografii şi desene mai bune. Aveau posibilitatea să printeze pe o hârtie de calitate mai bună şi nu erau legate de un program zilnic”, explică Andrew McCarthy, regizor de film şi istoric militar, co-autor al cărţii „The Huns Have Got My Gramophone”.

Corporaţiile şi agenţii de publicitate care împânzeau revistele cu anunţuri publicitare miroseau rapid o potenţială piaţă de desfacere. La o lună după ce a Anglia a declarat război Germaniei, la 4 august 1914, marca de ţigări De Reszke deja publicase un anunţ care înfăţişa o tânără femeie luându-şi rămas bun de la un ofiţer de marină, oferindu-i cadou un pachet de ţigări.

Ce se mai poartă:câini de pază şi brăţări de identitate

„În timpul Primului Război Mondial, agenţiile de publicitate păreau să răspundă nevoilor oamenilor relativ rapid. În „Country Life”, unul dintre lucrurile pe care le-am observat, fiind femeie, a fost că erau foarte multe anunţuri publicitare pentru câini de pază. Astfel de lucruri încep să apară în timpul războiului – lucruri evidente şi foarte emoţionante, precum brăţările de identitate – care încep să fie afişate la scară largă, pe măsură ce listele cu victime colaterale au crescut”, spune Amanda-Jane Doran, co-autoare a volumului „The Huns Have Got My Gramaphone”.

„Ceea ce e interesant”, continuă ea, „este că mulţi dintre industriaşii care au produs cele mai atractive anunţuri publicitare sunt încă în afaceri şi astăzi. Anunţuri au funcţionat. A fost o vreme extraordinară pentru industria de publicitate, dar a fost un timp excepţional şi pentru revistele ilustrate, înainte ca fotografia să preia controlul. Demonstrează puterea artei grafice.”

Publicitatea face mâncărurile mai apetisante

La fel de frapantă este şi abordarea directă şi adesea vicleană a copywriterilor, a acelora care scriau textele pentru materialele publicitare. Un slogan pentru Lea &Perrins, de pildă, oferea promisiunea unei „Mese apetisante în tranşee” şi încurajează familiile să trimită sticle de sos pe front pentru un gust ca acasă. „Face carnea de vită apetisantă”, se scrie în litere mici, „şi atunci când este amestecată cu gem este un înlocuitor excelent pentru chutney”. În aceeaşi măsură, producătorii de stilouri cu rezervor au exploatat ataşamentul emoţional al trimiterii de scrisori. Într-o vreme în care aproape cinci milioane de scrisori erau trimise de pe front, anunţurile punctau faptul că produsele lor închise etanş furnizau forţa vitală. „Nu ai vrea să fii donatorul unei astfel de comori?”, instigau producătorii de la Waterman’s Ideal Fountain Pen.

Deşi majoritatea soldaţilor se bazau pe articolele incluse în pachetele lor furnizate de armată, elementele cumpărate din magazine, precum mănuşile din sârmă ghimpată şi cleşti patent, ajungeau în linia frontului prin poştă. „Reduceţi riscul la minimum”, îndeamnă, cu litere îngroşate, un anunţ pentru scutul de corp „Crossman”, un produs destinat apărării împotriva şrapnelului şi loviturilor de baionetă. Totuşi, rezultatele de pe teren erau variate. „Soldaţii ar râde de lucruri precum scutul de corp, din păcate”, spune McCarthy, menţionând şi că metalul folosit în anii de război era de o calitate proastă şi aproape de unică folosinţă. (Acest lucru aminteşte de decizia Armatei SUA, din 2006, de a interzice folosirea armurii comerciale care fusese trimisă de cetăţeni îngrijoraţi soldaţilor din Irak şi Afganistan după plângerile repetate că armura furnizată de armată era insuficientă. Adesea, suplimentele erau la fel de problematice.)

„Nimeni nu a luptat vreodată un astfel de război”, continuă McCarthy. „Sigur, au existat tranşee şi în Războiul Civil American, iar tradiţia săpăturilor în vreme de război este lungă, însă niciodată într-un mod asememănător cu ce s-a întâmplat în Primul Război Mondial, când oamenii din ambele părţi ale tranşeelor au fost nevoiţi să învingă sârma ghimpată, mitralierele şi explozivii puternici. Un zid de oameni stând pur şi simplu în tranşee, încercând să vadă ce e de făcut – cum trecem peste toate astea – a determinat, foarte rapid, oamenii să se gândească cum să improvizeze. De exemplu, armata britanică nu era echipată cu grenade de mână, la începutul războiului, aşa că soldaţii le improvizau, folosind cutiile de gem goale. Puneau în ele bucăţele de nuci şi şuruburi, ataşau un fitil şi le aruncau în trupele germane.”

Haz de necaz despre viaţa în tranşee

„În acest moment, publicitatea era cam naivă şi, în anumite privinţe, era aproape un accesoriu al editorialelor”, spune Doran. „Nu exista o diviziune între acestea şi anunţurile publicitare erau, adesea, croite în funcţie de revistă.”

Totuşi, frecvenţa anunţurilor pentru noile dispozitive ultramoderne a condus la apariţia unor mici breşe în presă. Spre exemplu, într-o caricatură satirică, publicată în „Punch”, în septembrie 1915, de „W. Bird”, un pseudonim folosit de pictorul irlandez Jack Yeats, fratele lui W. B. Yeats, se prezintă viaţa în tranşee, animată de sosirea unor obiecte de lux ce poartă ştampila poştei, obiecte trimise de binevoitori exuberanţi de pe frontul naţional. În timp ce bombele îi explodează deasupra capului, un ofiţer prins în tranşee pictează alene ghivece cu flori, pe şevalet, cu noua sa trusă de pictură. Iar un altul se îndeletniceşte cu „un mic aspirator, animal de companie” ce „îndepărtează praful din toate colţurile”. Un grup de soldaţi se înghesuie în jurul unui pachet şi se minunează, cu ochii mari, la văzul celei mai recente distracţii în afara lunilor de izolare şi a focarelor de tortură din tranşee – un cadou:patine cu rotile.

Sursa:The Atlantic