Guerlain, notele de vârf ale luxului
Povestea Casei Guerlain s-a scris în familie: patru generații de bărbați Guerlain au creat și dezvoltat una dintre cele mai vechi case de parfumuri din lume, care păstrează și astăzi o reputație pentru calitate, lux și eleganță. Anul acesta, Guerlain sărbătorește 190 de ani pe piață. Au fost 190 de ani în slujba luxului, fără nicio deviere de la motto-ul companiei: „Niciodată să nu faci compromisuri la calitate”.
Pierre-François-Pascal Guerlain (născut 1798) a crescut printre arome – de scorțișoară, nucșoară, vanilie sau piper. Tatăl său era negustor de condimente, astfel că tânărul a fost inițiat de mic în tainele înmiresmate ale mirodeniilor. Însă nu și-a dorit să calce pe urmele tatălui, așa că la vârsta de 19 ani a plecat la Londra pentru a învăța secretele chimiei și producției de cosmetice. În 1828 s-a întors la Paris și a deschis primul butic Guerlain. La parterul unui hotel de pe Rue de Rivoli, deținut de un unchi, Guerlain a debutat ca perfumer vinaigrier. Vindea atât parfumuri importate din Anglia, cât și oțeturi și diverse produse cosmetice pe care le producea singur din ingrediente de cea mai înaltă calitate.
Până la parfumurile proprii n-a mai fost decât un pas – Guerlain a început să vândă apă de colonie, cum se numea pe atunci, folosind diverse ingrediente pentru a crea miresme inspirate din natură. Succesul a venit repede, cu toate că Europa era încă o lume a mirosurilor mai puțin plăcute. Apa de colonie apăruse doar de câteva decenii, dar încă nu făcea parte din rutina de igienă a oamenilor (de altfel, nici băile zilnice nu erau încă un obicei). Mai mult, atunci când erau folosite, licorile parfumau mai degrabă hainele, și nu pielea. Lucrurile aveau să se schimbe în curând, iar Guerlain s-a numărat printre pionierii care au contribuit la modificarea percepției despre parfumuri și importanța lor.
Un parfum imperial
Pascal Guerlain interacționa direct cu clienții în buticul său parizian. Un marketing direct, avant la lettre. A învățat astfel ce-și doreau aceștia, crea pentru mulți parfumuri personalizate (pentru scriitorul Balzac, spre exemplu) și, pas cu pas, și-a construit o reputație solidă în rândul aristocrației din capitala franceză. Până în 1839, succesul l-a împins să se mute pe mult mai căutata Rue de la Paix, vizitată de toți turiștii veniți la Paris, care i-au răspândit apoi faima și în restul Europei. Zece ani mai târziu, buticul de parfumuri al lui Guerlain era deja cel mai cunoscut – și cel mai scump – din tot Parisul. Și încă nu ajunsese la apogeul succesului său!
Acesta a venit în 1853, odată cu parfumul creat special pentru Împărăteasa Eugénie, soția lui Napoleon al III-lea, drept cadou de nuntă. Eau de Cologne Impériale, un parfum cu note clasice, de cedru, rozmarin, bergamotă și citrice, i-a câștigat lui Guerlain titlul de parfumier oficial al familiei imperiale. Ulterior, și alte capete încoronate din Europa aveau să poarte creații ieșite din atelierul lui Pascal Guerlain. Printre clienții săi s-au numărat astfel Regina Victoria a Marii Britanii, Regina Isabela a Spaniei și Împărăteasa Sissi, dar și Țarul Alexandru al III-lea.
În 1864, anul morții lui Pascal, Casa Guerlain era deja inima industriei parfumurilor. Compania a fost moștenită de fiii săi, Gabriel și Aimé. Primul și-a asumat sarcinile administrative ale afacerii, dedicându-se dezvoltării comerciale a companiei, în timp ce fratele său a devenit noul creator de parfumuri. Împreună, cei doi au adaptat afacerea la noile nevoi și cerințe ale societății moderne, mult mai interesată de parfumuri și de cosmetică în general. Însă și mult mai pretențioasă. Guerlain s-a ridicat însă la nivelul așteptărilor.
Un miros cu totul nou
Nasul lui Aimé Guerlain a creat câteva dintre parfumurile-vedetă ale Belle Époque. Din eprubetele sale au ieșit Fleur d’Italie (1884), Skiné (1885), Rococo (1887) etc. În 1889, anul Expoziției Universale de la Paris, Guerlain a lansat Jicky, parfumul care a schimbat totul. Jicky a fost o adevărată revoluție în industrie. Parfumurile de până atunci erau inspirate din mirosuri naturale. Parfumierii încercau să replice miresmele din natură prin combinații de ingrediente care mimau, de regulă, mirosuri florale. Însă cu Jicky, Aimé Guerlain a creat o aromă cu totul nouă, care nu exista în natură, folosind ingrediente sintetice precum vanilină, curmarină sau linalol.
Artistul
Jicky era porecla nepotului lui Aimé, fiul lui Gabriel Guerlain. Jacques, zis Jicky în familie, a fost cel care i-a succedat lui Aimé în calitate de creator de parfumuri, continuând astfel tradiția de a transmite în familie această poziție. A fost „nasul” Guerlain timp de șase decenii, din 1895 până în 1955, vreme în care a asigurat succesul companiei într-un mediu schimbător, cu tot mai multă concurență.
Dintre toți creatorii Guerlain, Jacques Guerlain a fost cu adevărat un artist al parfumurilor. S-a lăsat inspirat de călătorii, de impresioniștii pe care îi iubea, de Diaghilev și de Saint-Exupéry, de tot ceea ce avea de oferit noul secol. A creat, în șaizeci de ani, peste 400 de parfumuri – bineînțeles, majoritatea nu au părăsit atelierul său. Însă cele care au fost lansate pe piață sunt și astăzi considerate parfumuri-etalon în istoria industriei. Printre creațiile notabile de început ale lui Jacques se numără astfel Jardin de mon curé (1895), Voila pourquoi j’aimais Rosine (1900) sau Champs-Elysées (1904).
Până la Jacques, Casa Guerlain acordase deja o importanță deosebită ambalajelor în care-și prezenta produsele. Sticla pentru Eau de Cologne Impériale, spre exemplu, este legendară. Împrumutând simbolul albinei (adoptat de Napoleon al III-lea ca marcă personală), recipientul parfumului a devenit el însuși atât de cunoscut încât simbolul albinei a ajuns să fie identificat cu imaginea Guerlain. În acest domeniu, Jacques a instituit un trend nou: fiecare parfum trebuia să aibă sticla sa proprie, o creație unică care să distingă fiecare mireasmă în parte și din punct de vedere vizual. Așa a început asocierea cu o altă companie franceză cunoscută, Baccarat, care a creat în anii următori câteva dintre cele mai cunoscute sticle Guerlain.
Mirajul Orientului
În 1914, Casa Guerlain și-a mutat sediul principal pe Champs-Élysées, la numărul 68 (astăzi un adevărat templu dedicat parfumurilor), și se pregătea pentru un nou avânt. A venit însă războiul, cu o pauză în planurile de extindere a companiei.
Avântul a fost reluat în 1919, iar perioada care a urmat Marelui Război a stat sub semnul a două parfumuri-vedetă: Mitsouko, lansat în 1919, și Shalimar (1925). Primul (și cel mai cunoscut) parfum oriental din istoria parfumurilor, Shalimar rămâne și în prezent creația de referință pentru Casa Guerlain. Un parfum clasic după standardele noastre, Shalimar a fost considerat la vremea aceea inovativ, puternic, agresiv chiar – prin notele puternic condimentate, îndrăzneț. Nu a fost parfumul unei singure generații, ci al tuturor generațiilor care i-au urmat. Am putea compara influența sa, poate, cu cea pe care a avut-o Chanel N°5. Un alt succes notabil a fost Vol de Nuit (1933), un omagiu adus aventurierilor, inspirat de romanul cu același nume al lui Antoine de Saint-Exupéry.
Luxul în epoca vitezei
În 1956, Jean-Paul Guerlain, moștenitorul secretelor Guerlain, a debutat pe piață cu Vétyver. A fost primul dintr-o nouă serie de parfumuri de succes. I-au urmat Chant d’Arômes (1962), Habit Rouge (1965) și marile vedete, Chamade (1969) și Samsara (1989).
În ultimele decenii ale secolului XX, compania a investit foarte mult și în domeniul cosmeticelor și al produselor pentru îngrijirea pielii. Și în aceste două arii, Guerlain a propus produse la fel de inovatoare. Câte femei știu, spre exemplu, că prima pudră bronzantă a fost o creație Guerlain? Este vorba de colecția Terracotta, lansată în 1984. Apoi, în 1987, Guerlain a lansat un alt produs-cult, perlele iluminatoare denumite Les Métérorites, copiate între timp de multe firme.
Tradiția transmiterii pe linie masculină, în cadrul familiei, a poziției de parfumier s-a sfârșit odată cu Jean-Paul Guerlain, ai cărui urmași nu au vrut să-i calce pe urme. Odată cu înaintarea sa în vârstă, s-a pus problema succesiunii, și asta într-o vreme în care compania trecea printr-o perioadă mai dificilă. Concurența pe piața parfumurilor și a cosmeticelor era deja foarte mare, ea fiind tot mai mult acaparată de giganți precum LVMH sau L’Oréal. În cele din urmă, în 1994, membrii familiei Guerlain au acceptat să vândă compania către LVMH. Jean-Paul Guerlain și-a mai păstrat timp de câțiva ani poziţia de parfumier, apoi, în 2008, a cedat ucenicului său, Thierry Wasser. Este primul parfumier al casei Guerlain care nu mai poartă numele familiei. Cu toate acestea, Wasser s-a dovedit a fi succesorul potrivit pentru imperiul Guerlain. Trăim însă într-o epocă în care lansarea unui nou parfum are în spate mai degrabă studii de marketing, și nu momente de inspirație ale unui parfumier talentat.