Cum a făcut crocodilul carieră în modă

Cea mai cunoscută reptilă din sport a fost împinsă pe podiumul de modă de inspiraţia unui jurnalist american şi de tenacitatea şi priceperea comercială a unuia dintre cei mai buni tenismeni francezi ai secolului XX – René Lacoste.

Povestea crocodilului care a făcut carieră în modă începe în 1927, înaintea unui meci de Cupă Davis. Totul s-a datorat mai degrabă întâmplării. Unul dintre cei mai buni tenismeni francezi ai secolului XX, René Lacoste, născut la 2 iulie 1904 şi câştigător a şapte turnee de Grand Slam, a fost poreclit „crocodilul” de un jurnalist american de la „Boston Evening Transcript”.Ziaristul avea cunoştinţă despre faptul că Allan H. Muhr, căpitanul echipei franceze de tenis, îi promisese lui Lacoste că-i va dărui o geantă din piele de crocodil dacă va câştiga unul dintre meciurile decisive. Chiar dacă Lacoste a pierdut, se pare, partida, tenismenul a fost apreciat pentru tenacitatea sa;iar presa americană a început să scrie despre el folosind apelativul „crocodilul”.

Încântat de asociere, Lacoste l-a rugat pe prietenul său, designerul Robert George, să-i deseneze acest simbol pe toate cămăşile pe care le purta în timpul meciurilor. O idee inspirată care avea să revoluţioneze moda sportivă pentru bărbaţi.

Nu a fost singurul lucru bun al partidelor cu pricina:una dintre cele mai asidue spectatoare din tribune era chiar Simona Thion de La Chaume, viitoarea soţie a francezului, pricepută la rândul ei la golf.

Tricoul „polo” cu crocodil

Simţind că e rost de o afacere, în 1933, la doar câţiva ani de la retragerea din tenis în 1929, René Lacoste şi André Gillier, proprietarul unei mari companii de producţie de textile şi îmbrăcăminte, au fondat o societate care avea ca scop exploatarea comercială a cămăşii inscripţionate cu acest logo pe care campionul francez îl utilizase pentru uzul personal pe terenul de tenis.

Primul tricou sport cu ţesătura „jersey petit pique”, numit apoi şi „polo”, cu emblema crocodilului brodat, este creat tot în 1933. Modelul cu mâneci scurte, guler reglabil şi croială mai lungă la spate, în aşa fel încât să ofere lejeritate şi confort în timpul partidelor sportive, a fost foarte preţuit pentru calităţile sale şi designul deosebit şi purtat sistematic de personalităţile sportive ale epocii. Lacoste era preocupat de conceperea unor haine nu doar estetice, ci şi comode şi uşoare, care să permită libertatea de mişcare a jucătorilor, în culori intense şi ostentative. Aceste culori puternice au devenit un mustal firmei. De menţionat că, pe vremea lui Lacoste, tenisul se juca în cămăşi cu mânecă lungă, pantaloni şi uneori chiar cravată, aşa că o schimbare era esenţială. Apar modele de tricouri de sport concepute pentru tenis, golf şi navigaţie, toate cuprinse în catalogul anului 1933. Era prima dată când „crocodilul” ieşea în stradă şi se pregătea de o carieră în modă care va dura aproape un secol.

O afacere de familie, niciodată cotată la bursă

Din 1942, de când devine preşedintele Federaţiei Franceze de Tenis, Lacoste se dedică dezvoltării acestei afaceri. În 1963, Bernard Lacoste, fiul fondatorului reuşeşte să vândă în lume mai mult de 300.000 de produse sub această marcă. De altfel, „crocodilul” a cunoscut cea mai mare faimă în anii ’70 și ’80, în Statele Unite. În timp, firma a diversificat produsele, ajungând la pantaloni scurţi, parfumuri, ceasuri, articole din piele şi optică, fără a abandona însă linia sportivă. În 1977, „crocodilul” se confruntă cu „tigrul” (Le Tigre) – o linie de îmbrăcăminte aproape copiată la indigo şi care scoate pe piaţă produse similare.

Crocodilul Lacoste a rămas mereu o afacere de familie, transmisă din tată-n fiu şi niciodată cotată la bursă. Protocolul de „admitere” în afacere nu era însă unul simplu. Înainte de a prelua frâiele companiei Lacoste, aspirantul trebuia să-şi dovedească abilităţile de om de afaceri în cadrul altor firme externe şi în alte sectoare de activitate. În aceste fel, s-a reuşit, se pare, menţinerea, supravieţuirea şi independenţa companiei.

Lacoste şi soţia sa Simone Thion de La Chaume au avut împreună patru copii, 17 nepoţi şi 14 strănepoţi, însă doar trei membri ai familiei au deţinut funcţii în cadrul companiei. René Lacoste a murit în 1996.

Crocodilul reinventat:trofeu, bijuterie, prăjitură

Catalogul de produse Lacoste include astăzi atât haine pentru bărbaţi, cât şi pentru femei şi copii. Secolul XXI a însemnat rebranduirea cu succes făcută de designeri precum Ruben Torres şi Gilles Rosier, care au adus un plus de viziune strategică fără a pierde din valorile tradiţionale ale mărcii.

Cotidianul „El Pais” a scris recent că, la mai bine de 80 de ani de la înfiinţare, casa de modă franceză a strâns câţiva prieteni lansând o provocare pentru creativitatea lor:aceea de a găsi o mie şi una de modalităţi de a reinventa crocodilul. Urmarea? Animalul cu patru picioare şi dinţi de temut a devenit, pe rând, trofeu sportiv, crosă de golf, geantă, maşină specială pentru păstrat şampania la rece şi chiar prăjitură.

Astfel, Baccarat a creat trofee de tenis şi golf inspirate din victoriile lui Lacoste şi ale soţiei sale pe terenul de sport. Fondată în 1863 şi încă proprietate de familie, compania de porţelanuri Bernardaud China a inventat un set de 27 de crose de golf foarte viu colorate, în ton cu paleta cromatică Lacoste Polo a anilor 1950.

La Maison Boucheron, care are una dintre cele mai mari colecţii de bijuterii în Vendôme, a scos pe piaţă două bijuterii exclusiviste, doi crocodili din diamante şi smaralde, bestiare numai bune pentru luat acasă, în timp ce Goyard s-a gândit la o geantă de voiaj foarte luxoasă, verde-crud, confecţionată din piele de crocodil, monogramată şi cu un compartiment special pentru păstrarea rachetei de tenis.

Hermes a reinterpretat pariul dintre Lacoste şi Muhr într-o manieră artistică şi aşa a luat naştere un sac pentru ustensilele de tenis brodat cu logoul firmei, în timp ce S.T. DuPont a închis crocodilul într-o cutie misterioasă care conţine o brichetă, două lumânări şi două stilouri. Casa de Veuve Clicquot Ponsardin a produs o maşină specială pentru păstrat la rece şampania pentru că, nu-i aşa, orice victorie trebuie scăldată din belşug cu o băutură pe măsură, în timp ce Fauchon a pus pe masă eclerul cu arome care se potrivesc cu paleta coloristică a casei de modă:ceai verde, migdale, vanilie, lămâie şi căpşuni, acoperite cu straturi de ciocolată topită.

În prezent, firma Lacoste lansează colecţia „Live” în cele peste 700 de magazine şi 2.000 de spaţii pe care le deţine în toată lumea.